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原标题:为什么说弯道超车是误导家电厂商,变换招数

浏览次数:200 时间:2019-10-17

弯道超车这套理论,在过去10多年来一直误导、忽悠着急于寻找新跑道、谋求快增长的中国家电厂商。特别是那些的二三线家电厂商们,对于弯道超车模式深信不疑,总是希望可以借此打破原有品牌格局,却忽视这是“危险驾驶”游戏。 相对于弯道超车,变道超车才是更符合当下中国家电厂商的变革之路。 弯道虽然不用另起炉灶探索未知的道路、却意味着根本看不清楚前面的车况,很可能出现在超车过程中的“车毁人亡”;而变道则是则重新开辟全新的跑道,虽然难度大阻力多,但是至少不会盲目超车而出现意外。 其实对于弯道超车这件事情,所有老司机心理都清楚地知道,这是一项危险的驾驶行为。虽然可以体验超车的胜利感,却要承担并面临着超车过程中的一系列意外和突发情况。大多数情况下,弯道往往意味着驾驶员根本看不清楚前方的路况,然后就突然选择加速超车,一旦对面道路上也有车辆过来,往往结果就是“车毁人亡”。 因此“弯道超车”的理论对于市场上的中国本土家电厂商来说,显然并不适用。因为经过30多年的市场深耕细作,本土家电企业好不容易才迎来今天的商业局面:依靠大规模制造、低成本运营、本土化营销等三板斧,挑战外资洋品牌、重构新的竞争力。在整个产业核心竞争力完全没有建立的今天,本土家电企业就急于通过弯道超车寻找新的称霸、领跑,无疑是得不偿失的。 当前对于众多的中国本土家电厂商来说,一直面临着生存和发展两大永恒的命题。生存就是要拥有核心竞争力,可以抗击同行和对手的挑战、打压,找到属于自己的一片立足之地;发展则要追求新的突破,进入一轮引领行业发展、撬动产业变革的新通道之中,成为行业的主导者。 那么在生存与发展的两大任务体系中,就存在一个平衡性问题,即如何在保证生存无风险的背景下,拥有发展的新动力。核心问题就在于风险的控制与管理,从而让一部分家电厂商可以称霸中国本土市场的同时,还能构建国际化的新竞争力。 现实情况则是,最近20年以来,整个中国家电产业就没有出现过一次“弯道超车”的成功案例。无论是京东对苏宁和国美的超越,还是奥克斯在空调业的崛起,或者是互联网电视品牌阵营的崛起,均不是“弯道超车”而是变道超车。 因为相对“弯道超车”这个完全看不清楚未来方向,又不掌控主动权的商业伪命题。对于所有家电厂商来说,变道超车则更具备现实性,也更具有实践性和操作性。这充分赋予家电厂商重新审视和构建自我的差异化竞争力空间和平台,从而在同行轻视、忽视的道路上重新建立“全新的跑道”。 当然在变道超车的过程中,家电厂商需要注意两大要素:一是,要有足够的自信心和耐力,确认企业可以在这条完全陌生的道路中,找到新的出路。这考验的不只是家电厂商敏锐商业判断力,还有商业耐力和定力,绝不能半途而废,更不能前进三步退回两步; 二是,要有全面的开拓力和素质,弯道也是面临着未知的未来,而变道同样也在面对未知的未来,但变道则拥有更强的主动性,则需要相关厂商建立更为全面的综合素养,不只是简单的市场拓展,还要培养引领行业的责任和担当。 直道超车当前对于一些大中型家电厂商来说“正当时”,必须要抓住智能化、互联网等一系列时代变革浪潮带来的机会和拐点,快速构建属于自己的新天地!

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观点二:不能只盯家电市场,要向用户要效益 家电正在从过去的电器,向网器全面升级,未来还会成为家庭生态的一个重要模块和生态。接下来,传统家电产业过去发展的规模天花板、技术瓶颈,将会因为智能化转型、智慧家居生态圈全面打破,并获得新的增长动力和空间。 过去几年中国家电厂商的智能化转型,遭遇阻力,可以说市场化并不成功。原因就出在,虽然用户家中的家电由电器变成了网器,但是大量的家电厂商竞争思维仍然停留在卖产品赚差价的阶段。离用户和市场的商业模式创新,还有很远的道路要走。 这个时候,家电厂商必须要从过去盯着家电转圈圈,向盯着用户的衣食住行转变。既要向经营管理要效率,还要向用户提供增值服务要效益。接下来,家电厂商应该清楚地认识到,谁能率先抢夺用户的需求,攻占用户的心房,才能笑到最后。 眼下很多家电厂商还不知道如何持续与用户打交道,接下来这是一门家电厂商的必修课,更是一堂需要认真对待的经营课。 观点三:家电企业学会破界,构建多条新跑道 手中有粮,心中不慌。对于所有家电厂商来说,必须要在现有的家电业务之外,快速构建支撑自身发展的第二、第三条的新跑道和新业务。要构建"东方不亮西方亮"的产业竞争和企业生态新格局。 必须看到,最近几年来,一大批欧美日的老牌家电巨头们,在中国同行的冲击之下,纷纷在家电市场上快速衰退背后,除了被动原因,还有主动转型的因素。他们在家电市场之外,构建起增长的新跑道,新动力,从家电到家庭、从家庭到社区,从社区甚至向智慧城市不断迈进、扩张。 所有家电厂商必须要"敢想敢干、敢越界",在家电主业之外,依托自己的实力、技术和水平,不断寻找新的支撑和跑道。可以说,今年一定会将成为中国家电产业无边界扩张布局的新元年,谁能破局打造新道路,谁才能赢在下一个十年的产业黄金期。 观点四:技术创新需要周期,先从品质入手 对于所有家电厂商来说,近年来转型升级的关键词就是构建科技创新的驱动力。但是科技创新是一门系统性的工程,绝非一朝一夕的举措。对于家电厂商来说很难在这一方面收获"立竿见影"的效果。 中短期来看,所有中国家电厂商来说,当务之急还是要先从产品的质量和品质入手。要严把产品的质量关,要打造并赋予中国家电的品质新口碑。为中国制造贴上"高品质"的新标签。要与欧美日韩的家电产品进行公开的品质竞赛。真正依靠品质赋予中国家电新内涵。 无论是黑电,还是白电,当前的技术创新门槛似乎并不高,但进入要想赢得技术创新主动权,并不容易。这个时候就需要先从最基础的产品质量入手、品质为突破口,让品质赢得来自用户的信任和信心。 对于2017年家电市场的走势、局面,很多家电企业的掌门人普遍看法是"一言难尽",又认为必须要拿出"一战到底"的勇气和魄力。大幕已经拉开,唯有真刀真枪的投入,才能真正收获预期的结果!

对于投身这个行业已经16年的笔者来说,最大的感触则是,2016年在中国家电产业过去16年的发展变革历史中,都是形势最为多变、竞争最为激烈、局面最为复杂。 数着时针、分针,回望即将结束的2016年,笔者希望给中国家电产业留下五句话,并愿意与各位家电人一起分享,一起期待充满更多想象空间的2017年! 很多人都期待一年四季如春,对于众多中国家电企业来说却期待一年四季如夏。不过2016年的中国家电产业,却没有"春夏秋冬"的四季,只有"淡季旺季"的两个季节。 淡季是每家企业都必须面临的残酷现实:消费需求下滑、市场增长减速、产品高度同质化、转型变革步履缓慢,中国家电产业已经走进了发展的成熟期,不可能再迎来井喷式发展、野蛮式扩张,留给商业投机者的空间更是越来越少; 旺季的迎来却是需要所有人历经艰辛万苦的持续性付出和投入,正所谓是一滴汗水一缕花香,所有的家电人如果没有在过去的坚持与付出,就不可能收获来自于未来的花香与硕果。要想健康的活下去,那么不管是产品的研发,制造,还是营销、服务,都需要积极主动的动起来。家电活动的魅力也正是于此。 永远不要纠结于商业模式,更不要搞什么生态圈和大平台,对于所有中国家电企业和商家来说,当务之急还是做好"最基础的本职工作"。对于家电企业来说,就是制造出高品质的好产品,掌握具备全球竞争力的科技创新实力,推出真正能够引领消费潮流的好产品。对于家电商家来说,就是提供用户需要的一切服务,满足用户随时可能提出的需求,真正以服务赢得市场和口碑。 家电从传统时代的信息孤岛,成为物联网时代的智能终端,被寄予平台入口的新价值,由此带来的则是整个家电产业在智能时代一下子迎来发展战略和商业模式变革的井喷期。其实对于家电厂商来说,当前能做的还只是制造好产品、提供好服务。所谓的用户生态圈,以及"卖硬件向卖服务"赚钱,都应该是基于智能终端足够普及、用户习惯基本形成之后"水到渠成"之事。只要夯实基础才能成就在技术上的创新。 所有家电人,千万不要只盯着价格,那只是企业定义成本的手段和标尺。过去30多年以来,所有家电厂商都陷入到"价格的泥潭"之中,既获得由于原材料价格持续走低带来的经营利润最大化,而遭遇原材料价格疯涨而不得不面临生存危机下的被动涨价。只有真正不关注价格,只关注用户体验的家电厂商,永远都不会陷入因为外部原材料上涨带来的"涨还是不涨"纠结与尴尬。 其实在面对家电产品的价格营销上,中国家电厂商已经错了30多年了,不只是这两年犯下的错误。对于用户来说,最大的价值从来都不是什么厂家定义的"高性价比"、"优质优价"甚至是"高端低价"。只有两个因素:一个是感觉和体验,另一个则是方便与舒适。如果产品不能带给用户方便和舒适,产品外在品牌不能给用户带去感觉和体验,一切价格都是"空中楼阁"。 真正的变革,从来都是一个系统并且自成生态。对于中国家电产业的变革,绝对不是我们当前看到的家电从非智能到智能,市场从中国到海外,生产制造从人工到机器人。还有很多我们看不到,甚至忽视的因素。比如说,年轻员工的管理和激烈,再比如说传统的"科层制"领导指挥监督员工如何变化和适应? 进入互联网时代所有家电厂商面临的最大问题,就是一个领导的思维和能力已经越来越有限了。必须要学会利用整合团队的智慧和力量,必须要发挥越来越多年轻人的体验。因为任何企业的变革都是“自上而下、自内而外”,特别是在企业的最高管理层、最核心的管理体制、手段和组织架构等方面,要敢于动真格、下重拳。 面对目前一个充满变数、未知迷茫的未来商业竞争环境,所有家电厂商既要敢于制定远大的战略野心,还要拥有自己触手可及的商业小目标,更要拥有快速而强大的执行力。既要仰望星空、还要脚踏实地,每个家电人都要有一股情怀来推动自己在这个行业的持续前行。如果只是将家电作为一门短期的投机性生意,还是选择趁早离开。只有将家电真正作为自己的一份事业,坚持不懈地走下去,才能真正迎来属于自己的春天。 已经30多岁的中国家电产业,正步入而立之年,当然也走到发展的新拐点。必须要站在世界的舞台上,成就一翻大事业。这不只是取决于家电企业自身,更取决于家电这个产业大环境,上游的技术供应链、下游的营销服务链,以更加开放的心态、全球化的视野、积极主动的学习,去拥抱一个更好的明天!

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对于高端市场的理解、认知和竞争,其实很多中国家电厂商还没有做好充足的准备,没有形成具体参与竞争和挑战的手段和方法。这可能是接下来引发家电厂商竞争两极分化的一道"分水岭"。得中高端者、得天下!

(原标题:变换招数,在长跑短跑变速中找到家电出路)

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因为弯道超车从一开始对于所有家电企业来说,就是一个美丽的谎言。纵观最近20年的中国家电,以及世界家电产业的发展历程,可以清楚地看到:没有一家企业是通过弯道超车实现崛起的,必须要学会走自己的路,才能找到自己的蛋糕。况且,走自己的路,并不复杂和困难。

新春刚过,家电市场又将风云再起。鸡年,家电市场环境将迎来怎么的新变化?对于2017年家电市场的走势、局面,很多家电企业的掌门人普遍看法是"一言难尽",但是又各有不同见解,下面,咱们就来看看他们怎么说。 观点一:市场存在更多不确定性,只有一条路 2017年已经到来,相对过去两年,家电行业存在更多的不确定性,可以说:内外部形势更加复杂多变。比如说,中国经济下行的周期新常态、供给侧改革、商业形态的变化,新消费、新阶层的崛起,一系列问题扑面而来,有阴有晴、有喜有忧;内部竞争局面更加激烈,已经从过去的大鱼吃小鱼,变成大鱼之间的相互厮杀,家电厂商们应该怎么办? 对于中国家电企业来说,过去30多年发展过程中有一个非常重要的基因,就是敢于变化。只有这一条道路可以行走。关键就是要敢于自我否定,敢于改变。如果我们一直走老路,永远到达不了新的地方。 今年所有家电厂商必须要行走一条新的道路,那就是坚持对过去的否定,坚持对成功的超越,坚持对未来的探索。这绝不是唱高调,而是必须要做到的目标和方向。 中国的高端市场真来了,不是昙花一现,更不是迷途中的曙光一现,而是会在未来几年时间,成为推动中国家电市场消费升级和企业经营转型的一股重要力量。对于所有家电厂商来说,谁都不能无视,而是要主动追上这一轮的变革趋势和方向。 当前家电产业的变革已经势在必行。但是过去几年来,始终缺乏一个支点。高端市场的引爆,能不能成为这个支点,现在还不能绝对肯定。有一点,需要明确,那就是我们必须要投身于高端市场的竞争,才能从中找到自己的解决方案。

真的要学会,走自己的路

长跑靠的是耐力、短跑靠的是爆发力。对于家电企业来说,当前既要有耐力,还要有爆发力,并学会将这两种力量打通后,变化成新的竞争力,最终拼的是商业智慧。

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这不是大道理,就是具体的落地之路,即在面向用户这个唯一主角时,企业一定要建立有效的经营法则:产品的差异化、精品化是核心,经营的高效率、快捷是支撑;销售渠道的场景化、体验化才能破解线上网店与线下实体店的矛盾,让各自“各得其所”。

战略有道,但经营则有术

这是战略上的一套说法。对于家电厂商来说,当前更关心的则是落地的一套战术,即快速见效的手段、方法。甚至,希望通过一场场活动的投入,就能盘活全年的市场销售任务。

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长跑之后不能停,要慢跑

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变换招数,只是第一步。因为在持久战与游击战背后,甚至都隐藏着一个同样的密码,那就是变有道、不变亦有道。在变与不变中,自己要说了算:无论是基于一线市场营销端的发力,还是基于智能制造产品端的引爆,或者是基于用户粉丝化营销的突破,都是可以尝试的道路。

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对于经历长达20多年的“快速扩张”马拉松长跑的家电厂商来说,最近几年的市场下跌、消费低迷,也正是这个道理:趁机修身养性、蓄势谋变、变换招数。因为短时的下跌并不会真正阻挡家电厂商前进的脚步。

面对复杂而多变的家电业局势,当前对于所有家电人来说,既要学会打持久战,还要学会打游击战,更要学会在持久战与游击战的快速变道换防中,找到新的节奏和出路。

除了规模制胜、利润制霸,接下来家电企业还能拼什么?商业智慧。

在经历了漫长的“马拉松”长跑后,对于所有人来说,并不能马上停下脚步,相反还应该继续小步走出去,只有这样才能适应突然慢下来的节奏。

从战术的角度来看,家电厂商可以把握的大方向更为直观:即要坚持长期的经营主轴不动摇,比如说产品领先、效率制胜、用户为王、场景体验;

对于很多家电厂商来说,走自己的路,要的不是系统、全局的自我崛起,而是从最基础的促销、推广、营销、定价开始,逐步向产品、渠道、品牌等高层次迈进,逐步形成一套自我意识、自我能力、自我调整的体系和方法。关键要有自我发展的意识,才能在一点点突破中取得进展。

在这一过程中,还存在一个恒古不变的商业法则:即如何把握变与不变的平衡点。这个靠的不是运气,也不是实力,而是前瞻的商业智慧。既不能墨守成规、也不能盲目冒进,而是应该“顺势而为、应势而变”,才能在长期的一线竞争中找到门道、总结经验、把握技巧,活出自我。

比如说,面对当前这样一个快速高端化、个性化、差异化的消费浪潮,不只是简单的高端争霸一条路,还有高性价比、高品质、高差异化等多种道路。这个就需要家电厂商去自己探索,绝对不能简单的一拥而上战高峰,继续走模仿和跟进的道路。

这些,又何尝不是家电厂商近在眼前、触手可及的道路呢?

同时,在面对一线市场的区域性差异,多变性局面,还要采取更为灵活而多变的市场经营法则,即要将地推、场促、动促等活动形式全面的打通。既学会借台唱戏、整合并利用公共渠道的资源、政策性资源;还要善于自建舞台、自我主导。真正将盘活市场、激活需求的主动权,牢牢掌握在自己的手中。

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