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原标题:多股力量博弈,燃热上位电热下滑

浏览次数:100 时间:2019-11-05

2017年热水器行业实现了两位数的高幅度增长。据奥维云网数据显示,2017年热水器行业市场零售额达到749亿,同比增长13.5%。 复盘2017年热水器产业,电、燃必然成为关键字。凭借着初装成本低、使用门槛低、适用性强等优势,电热水器长期以来都是占据着热水器老大的位置。而这一位置伴随着“煤改气”等能源结构性改革,终被燃气热水器所取代。 燃气热水器:最大增长驱动力专注高端转型 燃气热水器产业在2017年的迅速发展,与天然气管网的加速覆盖、能源结构改革的多重利好相辅相成。除了政策东风的频频眷顾,消费升级的大势所趋也在日趋成熟的燃气热水器产业浇灌下势头正猛。 中怡康数据显示,2017年燃气热水器零售额规模达到344.3亿元,同比增长13.9%,首超电热,成为整个热水器产业最大的增长驱动力。 在愈渐成熟的行业背景下,燃气热水器也在精品化趋势中寻求类型化发展,包括高端、智能更是成为燃气热水器转型的标志性存在。 如,专注高端厨电的方太,以一款“磁化恒温热水器”撕开了长期被外资品牌霸占的高端热水器市场的口子,并顺利在市场上占得了一席之地;海尔则更注重品牌的高端化转型,并已卓有成效,中怡康数据显示,截止到2017年11月份,海尔在整个热水器大盘中的零售量占比达到了18.73%,排名第一;长期以燃气具为主业的万和则与博世强强联合成立的广东万博于2017年5月正式投产,助于公司实现高端化布局,提升盈利能力。 可以看到,通过产品革新、结构调整、资源整合等一系列方式,燃气热水器正在逐步攻入高端市场。据中怡康数据显示,2017年1-11月份,燃气热水器的零售均价上涨了11.92个百分点至2938元。 电热水器:整体规模略有下滑发力“健康洗浴” 相较于势头正猛的燃热,电热水器则显得有些黯淡。从数据统计来看,2017年,整个电热水器行业产量达到2800万台,整体销量则在2200万台左右,较之2016年略有下滑,总体销售额突破260亿元,较之2016年有接近5%的增长。 量降额升,总体来说电热水器市场的发展还是处在一个相对稳定的态势。一方面,中国市场的复杂性决定了燃气热水器不可能完全取代电热水器,特别是在大量天然气管道无法铺设的三四级及农村市场,电热水器还是具备着一定的巨大优势,并且存在着广阔的市场腾挪空间,即便是在相对成熟的一二级市场,大多数安装两台热水器的家庭,也会为电热水器预留一个名额。另一方面,以美的、海尔为代表的行业领军品牌通过在产品上进行智能化、个性化等创新,加之各个品牌在渠道上的持续下沉,使得电热水器市场依旧存有增量空间。 值得一提的是,“健康洗浴”正在成为电热水器行业下一个抢夺风口。包括海尔净水洗热水器、AO史密斯防腐抗垢热水器、美的活水热水器、方太、樱花、温和、林内等等众多国内外知名热水器厂商都愈加重视“净水”功能,抗腐蚀、过滤重金属、杀菌、软水等功能成为重点解决目标。据了解,时下具备“健康”特征的电热水器品牌达到了20个,在售常见机型达到200余款。 可以看到,无论是燃热还是电热,2017年整个热水器产业都在不断洗牌和革新,行业市场竞争秩序已逐步趋于良性。可以预见,2018年的家电市场将步入升级加速期,在这一过程中,品质创新以及理性消费理念的培育会更加重要。而对于刚刚走入正轨的热水器行业来说,其面临的人力、资源、科技投入成本等等压力依旧不小,最终考量企业的将是在产品、规模、服务、品牌等多方面的综合实力。

中怡康分析,净水洗产品将是2019年热水器市场趋势的一个方向,多家品牌均在抑垢产品上有所发力。海尔推出的“海尔瞬热净水洗热水器”就是其中代表,其搭载的双效抑垢功能,通过在进水口增加抑垢因子以及低温巡航双重方式,使加热管结垢率降低90%,内胆结垢率降低80%,即保证了水质的洁净又能延长热水器使用寿命,已成为众多高端家庭用户的首选。

另外一家热水器专业品牌万家乐则认为,综合型家电品牌会对其形成一定的压力,但万家乐会把这种压力转化为动力,使其向更专业的道路砥砺前行。“术业有专攻,谁要把谁吃掉也难,这两大阵营之间更多的是良性竞争,能够共同推动行业的发展。”万家乐热水事业部总经理刘正根在接受中国家电网记者采访时表示。

燃热市场线下零冷水TOP20机型仍由海尔、美的、史密斯等大品牌牢牢把控,其中仅海尔就有4款机型入围。以海尔燃气热水器M7X为例,该热水器搭载三管零冷水技术,实现热水即开即来且水量不衰减,再加上可供用户随时掌握安全状况的可视化双气安防系统,实现安全、舒适的用水体验,因而备受青睐。

而且,在调研中施继哲认为,2018年电热还是会稳定增长,只不过随着天然气管网覆盖率的提高,2018年燃热规模会继续超过电热。

其实,海尔早已走在了行业前列。以全屋用水为例,海尔已形成以全屋净水、全屋软水、全屋热水、全屋采暖、清洁能源零能耗方案等组成的唯一成套全屋用水方案,并为超20万用户家庭带去全屋用水体验。

华帝股份有限公司热水器销售中心总监刘国庆称,将来华帝、方太会抢占外资品牌所占领的高端市场份额,而在中低端市场,美的、海尔会进一步挤压专业品牌的市场份额。同时他认为,那些新入局的中小企业由于技术实力、资金实力的不足以及网点铺设能力的有限,已没有多大市场机会,能对热水器专业品牌造成冲击的,一是互联网企业,二是综合型家电企业。

日前,国内权威市场调查机构中怡康公布2019一季度热水器市场数据。数据显示,在电热水器APP产品线下市场,海尔热水器以47.8%的市场份额占据行业第一的位置。另外,根据一季度市场情况,中怡康分析,净水洗产品将成为今年热水器市场的主要趋势。

复盘2017年热水器产业,电热、燃热成为绕不开的关键字,拉动热水器产业规模整体向上增长。中怡康统计数据显示,2017年我国热水器市场总规模超过4000万台,零售额达到668亿元,同比增长达到9.7%。其中,电储水热水器零售额规模为302亿元,同比增长6.4%;燃气热水器零售额规模为344亿元,同比增长13.9%。总体来看,燃气热水器处于快速上升通道,电热水器运行较为平稳。

一季度零冷水热水器销量翻倍增长

华帝早在90年代就开始上马热水器业务,至今已有20余年积淀。近年来随着热水器市场规模不断扩容,华帝加大了对热水器业务的布局。刘国庆对华帝热水器的战略定位是,“瞄准中高端市场,同外资品牌进行一场‘战备竞赛’”。2017年,刘国庆透露,华帝开始对产品进行了大规模升级,研发投入同比增长约30%,从基础技术到工艺设计到外观造型,都取得了质的突破。业务零售额总额已突破20亿元,2018年预计将冲破30亿元。记者获悉,当下在单班的情况下,华帝燃气热水器年产能已至200万台。

此外,用户端套化购买将成趋势,家庭全屋多场景组合方式已成为众多品牌热推产品;产品外观材质、色彩、外观设计等方面将更加呈现多元化、颠覆性等特点,产品的舒适性也将更进一步。

枭雄逐鹿缤纷异放

净水洗、全屋用水成2019市场趋势

燃热的“长”与电热的“消”在行业并行上演。但须注意的是,“电退”并非指代电热规模在萎缩、消退,实际上其也在保持增长,只不过相较于燃热的较大幅增长来说,电热的增长幅度更小。

依托全球10 N的研发体系,海尔热水器持续迭代原创科技和创新产品,满足用户对美好用水生活的向往。今后,海尔热水器将持续与用户进行交互,深入了解用户需求,为其提供最佳用水方案。

刘国庆认为电热市场还有很大空间,但囿于燃气热水器舒适性更强、使用成本更低等优势,华帝在热水器业务上的战略重心是专心做好燃热。刘国庆向记者透露,2018年华帝热水器的战略目标是与去年一样,保持 50%以上的高速增长。

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美的方面,美的在热水器业务上以电热为主,电热与燃热的比例为1.5比1,美的电热份额位列行业前三。另外,施继哲告诉记者:“电热行业集中度比较高,A.0史密斯、海尔、美的这前三个品牌差不多占电热行业70%的份额,接近垄断。现在电热行业的发展主要是这三家企业互相竞争和拼产品力的时候,行业再有新入局者的机会不大了。”

电储水热水器方面,值得关注的是内置WIFI热水器市场。根据中怡康数据显示,受家电智能化发展等方面的影响,智能产品线上零售量、零售额份额均有所增长,其中海尔以47.8%的市场份额占据线下市场第一。

首先,在线上渠道方面,随着电商红利的消退,多家热水器企业负责人表示,当前热水器产业线上渠道的流量基本到了一个极限,销量不再像前几年那样爆发式发展,企业已觉乏力。但仍值得期待的是,线上渠道在均价上还有很大的提升空间,据企业反应,当前热水器行业线上均价是线下均价的一半左右。

根据中怡康调查显示,一季度热水器整体销量同比上涨,市场前景看好。其中具有零冷水功能的燃气热水器线上线下均保持了翻倍增长的趋势。可以看出,零冷水热水器所带来的舒适洗浴体验,已成为大众的普遍需求。

近年来,热水器行业景气度持续向好,不断引来新的分食者入局。除了万和、万家乐、林内等专业热水器制造企业,还有一些新兵挤入这个阵地。万和电气产品企划部高级经理兼燃热产品经理李光斌表示,当前热水器行业主要有四大阵营:分别为以万和、万家乐、老板、方太、华帝为代表的专业厨卫品牌,海尔、美的在内的综合型家电品牌,新出现的中小品牌,以及小米等互联网跨界品牌。

智能产品的领先只是海尔热水器的一方面。截至目前,海尔热水器已经实现了连续21年全国销量第一,并已连续7年蝉联全球销量第一,整体发展势头强劲。

在燃热方面,施继哲向记者表示,燃热行业品牌集中度较电热低得多,现在还没有一个品牌超过20%的份额,行业竞争比较激烈,呈现一种百家争鸣的状态。

电热内置WIFI市场,海尔线下份额第一

万家乐之外,燃热也是另一家专业品牌万和的核心业务。李光斌向记者表示,万和长期的战略目标是要在燃热行业保持领先性。另据中国家电网了解,万和热水器在二三线城市销售占整体比重达到60%。而在外销方面,李光斌称,万和在燃热出口上位列国内品牌第一位,规模接近100万台,其主要面向北美和南美市场,在南美市场所占比重最大。

实际上,这并不是个例。当下多家热水器制造企业都在大力拓展房地产公司、燃气公司、家装公司、建材市场、家居卖场等商业渠道:热水器制造企业通过与房地产开发商合作,将自己的产品打入全国各地的工程市场;同时,随着房地产精装修率逐步的提高,热水器制造企业还在积极谋划与家装公司展开合作;此外,热水器制造企业还在燃气具渠道和建材市场、家居卖场发力。

在当下热水器市场上,燃热与电热这两大类热水器占据整个行业绝大部分市场份额。业内人士估计,燃热与电热合计占比达到90%。燃热与电热是各大热水器制造企业重点关注的品类,但具体到每个企业上,实际的布局发力情况又有所不同。

2017年,热水器行业的看点除了燃热与电热展开的规模拉锯战,渠道方面也有一些新的变化。

“燃进电退”渠道新变

另外,刘正根向记者表示,虽然外资品牌也在不断发力燃热市场,但万家乐仍然在一二级市场保持着优势。同时,其在三四级市场优势更加明显。而与海尔、美的在内的综合型家电品牌相比较,刘正根称,万家乐在一二级市场的表现更为强势。

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另外,零售渠道之外,热水器行业的渠道宽度正在变宽,渠道格局愈发多元化。据李光斌介绍,万和热水器在渠道的深度和广度上加强渗透,房地产、燃气公司、建材市场、家居卖场、家装公司等渠道重要性凸显。

新军入局多股力量博弈

美的集团热水器事业部热水产品运营经理施继哲向记者表示:“面对综合型家电品牌,它们压力会比较大,因为它们业务太单一,且无力投入大量的资源建设自有渠道,同时也没有那么多的资金投入技术研发。虽然它们积淀深厚,但美的热水器已经掌握了电热和燃热的核心技术,核心配件已经实现了自制,且研发投入逐年提升。因此,我们有后发先至的信心。”

虽然热水器行业面临房地产调控等因素影响,但热水器企业均对2018年的市场保持乐观的预期。万和李光斌认为,2018年燃气热水器市场有望实现12%的同比增速。万家乐刘正根预计,2018年燃气热水器市场增速将超过10%,而电热水器的市场增速预计在5%~10%。

热水器行业除了影响力渐升的国产品牌,值得关注的是,还有一股不容忽视的外资品牌力量。事实上,据中国家电网了解,长期以来A.0史密斯、林内、能率等外资品牌占据热水器行业较大市场份额。但局势有些发生变化的是,近年来随着内资品牌的发力,内资品牌与外资品牌之间的差距在逐渐缩小。一位业内人士向记者透露,无论电热抑或是燃热,外资品牌的市场份额均呈现下降态势,国内品牌增长比较明显。

专业品牌严阵以待,有“搅动市场的鲶鱼”之称的综合型家电品牌也雄心勃勃厉兵秣马。

虽然燃热正在不断侵入更大范围的市场,不过并行不悖的是,电热还是有很大市场空间。

刘正根告诉记者,燃热是万家乐热水器业务的重中之重,万家乐制定的热水器战略方针是做强燃热,做大电热。

“随着国家加快推进天然气管网建设,整个热水器行业的趋势是‘燃进电退’,燃热的市场占比逐步提高,电热占比相对降低,”刘正根对记者表示。

“一方面,中国市场的复杂性决定了燃气热水器不可能完全取代电热水器,特别是在大量天然气管道无法铺设的三四级及农村市场,电热水器还是具备着一定的巨大优势,并且存在着广阔的市场腾挪空间,即便是在相对成熟的一二级市场,大多数安装两台热水器的家庭,也会为电热水器预留一个名额。”业内人士分析指出。

相当长一段时期内,电热在我国热水器行业占据主导地位。但是在2017年,燃热成功逆袭“超车”,跑在了电热的前头。

核心提示:复盘2017年热水器产业,电热、燃热成为绕不开的关键字,拉动热水器产业规模整体向上增长。中怡康统计数据显示,2017年我国热水器市场总规模超过4000万台,零售额达到668亿元,同比增长达到9.7。其中,电储水热水器零售额规模为302亿元,同比增长6.4;燃气热水器零售额规模为344亿元,同比增长13.9。总体来看,燃气热水器处于快速上升通道,电热水器运行较为平稳。新军入局多股力量博弈近年来

上述业内人士还分析认为:“内资品牌的研发能力不弱,当它们的技术能力与外资品牌接近或者超越的时候,外资品牌现在赖以生存的基础就缺失了。而且,外资品牌尤其是林内、能率等很少做市场宣传推广,将来其品牌知名度也不占优势。”

日前,中国家电网在走访热水器企业时,不少热水器企业负责人也向记者传达了行业“燃进电退”的发展趋势。

据中国家电网了解,去年万家乐热水器在市场销售上创了历史新高,燃热与电热的综合增长率超过了20%。而在行业所占份额上,万家乐占整体燃热市场的份额大概15%左右,占电热市场的比重为5%。虽然万家乐在电热市场占的比重不大,但刘正根称,万家乐在电热行业里是以一个挑战者的姿态在前行,他认为万家乐还有机会。

在李光斌看来,新入局的中小品牌对其构不成真正威胁,“这些品牌基本上是采取贴牌生产的方式,不会在整个行业掌握核心技术”,但他并不讳言小米这类跨界型企业对其造成的危机感。他坦言:“小米这类跨界企业既有互联网思维又有技术,非常值得我们关注。”而对于海尔、美的这类综合型家电品牌,李光斌底气十足地表示:“不太忌讳它们,它们在产品的专业性方面是远不及专业品牌的,我们有长期的积淀。”

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