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原标题:互联网时代方太的变与不变,潮流家电网

浏览次数:86 时间:2019-11-07

没有变化的品牌定位,没有改变的经营团队,甚至连产品外观都没有大的改变,但不过短短2年多,西门子家电就从过去众多高端消费群体追捧的品牌,开始沦落到一个“高不成低不就”徒有虚名的大陆货。 对此,很多家电业内人士普遍认为,西门子家电在高端市场上的坠落,主要是面对变化的消费群体85后、90后,以及快速成长的竞争对手卡萨帝、方太等,没有找到自己的突围求变之路。这只是说对了一半,西门子家电并非没有变化,而是一直在变化中没有找到有效的路径。沉迷于过去10多年的高端市场成功领跑通道中,却忽视如何创造新的高端高度。 其实,在一线市场或许就能明白个中原因。西门子家电在高端市场云顶集团官网,的衰退,并非简单的外部竞争对手变化,消费胃口多变。根本就是自己的创新速度变慢了,创新能力退化了。不少家电同行就搞不明白一件事情,原本定位高端的西门子家电,无论是其冰箱、洗衣机,还是其油烟机、洗碗机等产品,竟然出现从二三千元到二三万元不同的价格区间,这到底是为了扩大市场份额,还是为了提升品牌影响力。 冰箱、洗衣机的价格,从2000多元的低端产品,到5000多的中端产品,还有1万多的高端产品,同时出现在西门子家电的阵营之中。同样,近年来被西门子家电视为战略核心业务的厨电产品,如油烟机、燃气灶,以及洗碗机等产品,其零售价格竟然远低于方太、老板等同行的水平。可以说,西门子家电不再是高端代言人,而成为“忽高忽低”的商业怪物。 可以说,自认为高端家电品牌的西门子,如今在中国家电市场上,不仅连高端品牌的重担都无法肩负起,更重要的是其品牌定位、产品迭代,以及市场推广陷入了一轮“迷失”自我的通道中。问题的症结就在于,作为原本定位高端市场的西门子家电,迫于中国市场竞争的需要,急于做大市场规模,因此选择采取低、中、高等不同层次的产品线和价格体系,从而让不少消费者可以拿更便宜的价格,买到看上去很高端的西门子产品。 过去几年来,西门子家电在中国一线市场上赢得不错的市场份额,保持着冰洗、厨电两大业务的稳步增长。背后的代价却是,从二三千到一两万的西门子家电,却让很多消费者感到困惑,更感受到不一样的产品品质、体验。带来的是,西门子家电产品的口碑和信誉,被大量透支。 最知名的,则是当年为了应对市场低价格竞争,西门子推出了大量定位低端用户的二门冰箱、三门冰箱,出现“门关不严、门自动反弹”等情况,最终遭遇来自知名大V罗永浩的公开维权。这只是西门子家电产品在中国一线市场上价格定位乱局的“冰山一角”。 近几年来,为了应对市场监管政策的需求,西门子家电对于中国市场上的产品采取了商家自主定价的策略。同样的产品在全国建议零售价统一,却出现十几个不同的产品成交价。带来的结果,不只是消费者彻底迷茫了,就连经销商也搞不懂,西门子家电为什么会这么乱。 对于西门子家电来说,当年在中国市场经历了长达10多年的亏损之后,最终在高端市场上赢得一席之地。如今,当高端从市场的一块小蛋糕,成为中外同行都在争抢的大蛋糕,西门子家电却迫于市场竞争和规模化经营的压力,失守高端,失去了更加鲜明的品牌定位、产品性格,以及用户的认同感。 不只是中国家电市场变得更加复杂,消费需求更加挑剔,同样西门子家电在中国也变得衰老,跟不上时代变化的步伐和节奏了!

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日前,人民网发布了《2011中国家电产业白皮书》,特别针对3D电视、智能电视、智能冰箱洗衣机、变频空调、智能热水器、智能厨房等多个产业进行了市场消费趋势的调查和分析,并据此出具了《2011中国家电产业白皮书》。白皮书分别对产业市场的现状、未来发展趋势以及优秀企业个案进行了详实的解读、预测和分析。

7年,对于一家只有20岁的企业来说,不长也不短。日前,被誉为“金字招牌”的“中国公司人品牌调查”结果再度出炉,方太再次以高得分成为“公司人首选厨电品牌”,这已是方太连续7年获得“公司人”这一中国白领消费群体的信任与青睐,进一步释放出互联网时代方太作为高端厨电领导者的实力与革新。

市场的持续下跌,进一步暴露出西门子家电如今在中国市场上的隐患,已经日益凸显:一方面,西门子在中高端家电战场上的强大对手越来越多,应接不暇;另一方面,则是自身经营的保守与僵化,科技创新和产品迭代速度,跟不上中国市场和消费需求变化的速度。

我们结合白皮书,对厨电行业的发展进行了梳理,梳理发现,定位、品牌、产品技术、服务等都成为了厨电业关注的重点,为未来厨电行业的发展和竞争指明了方向。

今年以来,在整个中国家电产业增速放慢、需求下滑、增长疲软的背景下,方太却在厨电产业加速展开了围绕用户和市场的一系列变革与转型步伐:第一家完成高端油烟机的全面智能化应用、第一家在厨电产业全面步入智能化发展时代、第一家推出基于互联网 战略的高端生活方式O2O平台方太生活家、第一家强势登陆美国纽约时代广场代言中国品牌的厨电企业。

华辛||撰稿

西方品牌没落国产品牌崛起

变化的是产品技术不变的是方太初心

西门子家电,在中国市场上,还能撑多久?自2019年以来,这正在成为一线家电市场上众多商家和企业都在关注并热议的话题。

今年在大的环境下,欧美经济都遭遇了较大的冲击,在微观层面,也对企业造成了一定的影响。在中国市场,中国的产业结构调整和升级,也给西方家电品牌增加了很大的压力。

今年以来,随着方太智能风魔方、云魔方等一系列油烟机新品的陆续上市,以及全球首创“跨界三合一”洗碗机的推出,一个属于中国厨电产业发展的黄金时代正在到来。这也正式拉开了方太以“原创性、独家性”差异化技术和产品引领高端厨电发展新方向的大幕。

热议的背后,则是近两三年来,随着高端已成为中国家电企业们纷纷争夺的战略要地,由此这也引发一轮又一轮的中外企业群雄争霸和巨头对阵。不过,随着高端市场战火的全面引爆并持续白热化,原本视高端市场为“最后一块阵地”的欧美等外资企业,比如西门子、博世家电们,未来出路又在哪里,转型与变革又何去何从?

2011中国家电产业白皮书为厨电业指明方向

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从商业大格局上看,在中国家电业,随着整个中高端消费市场的快速引爆,参与争夺的企业数量和质量显着提升,以及消费需求的多样化和分层化,原本被视为外资洋品牌在中国市场最后一块“战略要地”的高端消费市场,竞争格局悄然生变,竞争全面白热化。

2011年,很多西方品牌在中国市场的战略都进行了调整,飞利浦退出了在华电视业务,惠而浦的空调委托苏宁代工,欧洲第一家电品牌伊莱克斯与国美签署协议,委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。整体看来,西方品牌在中国市场日益没落,国产品牌日渐崛起。

作为中国第一家率先完成高端油烟机智能化应用的企业,方太不只是简单地将智能技术与风云系列油烟机进行融合,而是站在用户的角度完成了油烟机从被动控制,到主动响应的体验颠覆。同时,将油烟机不只定位于解决厨房油烟,还要扮演起净化厨房空气质量的角色。最终在智能风云魔方组合上完成从捕捉、满足到激活用户需求的系统变革。

由此这也让过去20年来,完全依靠高端市场生存和发展起来的博世,以及西门子家电,其生存基石和发展平台开始“动摇”。多位家电经销商告诉家电圈,“最近几年来,西门子家电在中国市场份额和占比一路下跌,接下来还会继续跌下去。因为,越来越多的商家,都不会主推西门子家电产品”。

在品牌营销上看,国产品牌的营销做的风生水起,但是老牌的国际品牌却频频遭遇消费者和媒体的质疑,最火爆的西门子“冰箱门”事件,让西门子多年经营的品牌形象遭到了重创。反观国内品牌,九阳在今年遭遇“润滑油”事件时,采取的是与消费者沟通的方式,最终事件妥善处理,品牌未受影响。除此之外,以方太为代表的厨电企业,通过用户关怀计划和国学活动,拉近了与消费者的距离。

同样在全球第一款由中国企业原创设计的三合一洗碗机上,也承载着方太“让家的感觉更美好”初心:通过一系列原创性技术变革,彻底打破传统欧式洗碗机不适合中国家庭,只能洗碗却不能承担洁净果蔬、水槽冲洗等厨房线条化需求,带给中国家庭焕然一新的厨房烹饪新体验。

一方面,是因为西门子家电的市场价格体系太乱了,虽然品牌拉力和产品都还不错,但价格体系一乱经营利润就低,商家赚不到钱,自然就不愿意卖了。除了价格乱,西门子家电的冰洗,以及厨电产品迭代,都跟不上用户需求的变化速度。还是传承很多年前的老产品、老思路、老体系,就连外观款式变化都不大。

市场分层格局被打破油烟机市场成亮点

在家电专家张彦斌看来,进入互联网时代之后,企业的技术创新步伐和速度全面加快,这也加速推动了方太从油烟机的全面智能化应用,到洗碗机等一系列原创性新产品的推出步伐。但是在这一系列技术和产品快速变幻的背后,方太面向用户和家庭提供从高端精品到系统解决方案的方向和初心没有动摇。

另一方面,则是因为中高端市场上出现更多的本土品牌和产品,可以取代西门子过去的地位,所以经销商们拥有更多的选择权。卡萨帝、比佛利,以COLMO,以及方太、华帝们等都在悄然崛起,打破过去西门子家电在高端市场上“一枝独秀”。在冰洗市场,西门子已经彻底被卡萨帝、比佛利们甩在身后;在厨电市场上,西门子彻底沦为方太等企业的“小跟班”。

在以前的家电市场,高端和低端的两极分化非常明显,国外品牌占据了高端市场,利润高,附加值高,品牌价值也高;国内品牌还是采取粗放式的经营方式,技术含量低,利润低,附加值低。

对于今年以来方太的一系列动作和布局,方太集团副总裁孙利明透露,“身处在这个快速变化的互联网时代,方太也必须要以变应变。但是我们做出的任何一项新举措、推出的任何一款新产品,都会牢牢坚守引领产业变革和满足用户需求的方向不动摇。”

正因为此,最近几年来西门子家电在中国市场上表现,随着市场行情的恶化而一路下挫、持续下跌。特别是,在过去引以为傲的高端市场上,更是陷入“前有强龙堵截、后有饿虎追赶”的商业泥潭之中,其中冰箱、洗衣机,以及厨电等主业的市场份额占比,以及市场零售量、零售额等三项核心指标,均出现不同程度的下跌,甚至跑输整个中国家电市场的大盘。

但根据调查,在购买家电、装修选项中,有44%的参与者投票给了“6000——10000元”这一选项,为整体厨房电器预算超过万元的也占到了20%,表明消费者在购置整体厨房电器的问题上“不差钱”。原有得低端消费模式已经发生了转变,国产品牌继续主打低端市场已经没有出路。

变化的是品牌格局不变的是高端引领

从高端市场格局来看,目前在西门子家电的前面,有海尔、卡萨帝、方太,以及正在谋求崛起的比佛利、COLMO等品牌正面打击;同时,海信、容声、美的,以及美菱等企业,则在背后通过“推陈出新”等手段全面追赶;由此,在中高端市场上,出现了近30多年来“难得一见”的群雄争霸格局,这也让西门子家电在传统跑道上,遭遇滞涨甚至下跌。

在近几年,厨电行业率先发起了去低端化,率先升级产业和产品结构,这一改变给整个行业带来了较大变化。在厨电领域,以往的两极分化的局面得到了改变,方太、美的、九阳等企业的实力也日益增强,其中在油烟机领域最为明显。根据中怡康发布的油烟机行业销售数据显示,以方太为代表的本土品牌在与国外品牌的竞争中,处于领先地位,领跑高端油烟机销售。

今年国庆,当很多中外企业在中国展开一场场终端市场拼抢之际,在地球另一端美国纽约时代广场,方太高调亮相代言中国品牌和中国创造。更早些时候,方太还代表中国厨电产业走进法国米兰世博会展示中国烹饪的历史文化。这也吹响了方太这家中国家电产业高端领军企业加速中国厨电产业品牌化、高端化转型升级的号角。

从市场份额占比来看,数据显示:截止2018年12月底,中怡康数据表明,西门子冰箱在中国零售市场上,零售量、零售额分别同比下跌21.05%、15.7%。其月度同比增长率和月度环比增长率,跌幅则更大,达到30%甚至40%。而整个冰箱市场同期的零售量、零售额分别同比下跌15.17%、5.57%。西门子冰箱不只是跑输大盘,增速落后于海尔、海信容声、美的、美菱等企业,还与三星冰箱零售量、零售额同比40%、31.55%的下跌呼应,成为冰箱市场上一对“难兄难弟”。

方太集团总裁茅忠群在品牌中国大奖颁奖现场接受记者采访时表示,中国仅仅有一个方太还远远不够,中国品牌要树立打造高端品牌的正确理念,做品牌就是担责任,高品质的产品始终是高端品牌的基石。在此基础上,锻造中国高端品牌才会有出路。

面对今年以来中国家电产业出现的全行业性市场下滑、需求低迷现状,整个厨电产业迎来了一轮市场洗牌的高峰期,大量低端品牌和小企业被清理出局。与此同时,方太却依靠高端战略的强势驱动,特别是智能风魔方、云魔方、洗碗机、蒸微机等一系列原创精品,实现了逆市增长,继续引领整个高端厨电产业趋势。

同样,在洗衣机市场上,西门子日子也不好过。截止2018年12月底,其零售量、零售额分别同比下跌18.89%、14.40%。同期,洗衣机行业零售量、零售额分别同比下跌12.1%、3.38%。西门子洗衣机同样跑输大盘。同一时期,三洋洗衣机的零售量、零售额大跌38.08%、32.61%,与西门子在洗衣机市场成为“难兄难弟”。

厨电品牌“群雄逐鹿”专业性领域壁垒加强

在中国家电商业协会秘书长连四清看来,“方太今年的增长并不令人意外,作为今年中国家电产业唯一保持着强势增长的行业,给国内所有家电企业释放了重要信号,那就是在动态变化的市场和品牌竞争格局中,企业只要牢牢抓住产业发展的根本,比如说当前成长中的高端家电需求,就可以摆脱对外部市场环境的依赖,实现独立发展。”

此外,在厨电行业,油烟机、燃气灶品类上,无论线上,还是线下,零售额市场上,西门子已经被方太、老板、华帝,以及美的远远甩在身后,陷入二流品牌阵营。虽然,在嵌入式微蒸烤,以及洗碗机等品类上,西门子近年来凭借产品力,表现不错。但由于市场规模偏小,同样面对方太、老板的打压,也是“远水难救近火”。

从统计数据来看,目前市场上主流的厨电品牌格局已经基本稳定,以产品线广为代表的美的、以专业为代表的方太都有着10%左右的占有率,领先其他企业,整个厨电市场呈现出“群雄逐鹿”的竞争态势。

面对当前寒冬中的中国家电以及厨电产业一系列品牌和市场竞争格局的变化,方太通过坚守高端战略不动摇,清楚地告诉所有同行:面对寒冬最有效的突破方法就是要打破传统,从中低端向高端转型,完成与用户的一锤子买卖向持续性交易的跨越。

这一局面的背后,除了西门子家电的市场乱价,不控价等老问题,导致商家不赚钱不愿意卖;同时,产品更新迭代速度,面向用户差异化、多样化需求缺乏快速响应;更为重要,一个属于西门子等外资家电称霸中国高端市场的时代,已经落幕了。

从格局来看,专业性是影响目前品牌格局的主要因素,细分领域技术已经成为准入门槛,专业技术形成壁垒。

正如经济学家赵晓指出,“面对市场寒冬的最好办法,就是要走到所有同行的最前面。就好比熊来了,但你是森林中跑得最快的猎人,那你还怕什么呢?这些年下来,方太真的做到了,完成了对中外同行的持续领跑”。

在中高端家电市场上,对于很多家电经销商来说,一是缺乏好品牌,二是缺乏好产品。现在局面则完全不同了。越来越多的本土家电企业和中高端新品崛起,事实上已经形成了对于西门子的全面“包围圈”,接下来西门子家电又将如何突围?

总的来看,美的凭借巨大的品牌影响力和非常广的产品线分布,使得美的这个品牌在受访者家中“出现”的次数较高。同时以方太、华帝为代表的专业的厨电厂商,凭借多年的技术研发实力和市场拓展,在燃气灶、抽油烟机等优势领域表现强势。

变化的是生活方式不变的是永不满足

最终,中国高端家电市场,接下来留给西门子、松下,以及惠而浦、A.O.史密斯等多家洋品牌的机会,还有多少?相信,时间最终会给出答案。

九阳依靠在豆浆机技术领先,方太则在油烟机技术上优势较大,推出的“高效静吸”解决方案不仅行业领先,也广为消费者所认可。九阳、格兰仕、苏泊尔主打的电压力煲、电磁炉、豆浆机等产品正在快速的普及当中,预计未来它们的市场份额还将扩大。同时像德意、樱花、三洋等少数品牌,近年来鲜有新技术和新产品问世,市场运作缺乏亮点,份额正在不断减少。

面对今年以来互联网时代带来的线上线下一体化融合O2O平台热潮,方太今年率先代表中国家电产业给出了自己答案:推出中国首个基于互联网 服务的高端生活服务平台方太生活家,在运营体系上完成为用户提供从厨房烹饪、健康美食到高品质生活方式的一体化服务,在交互方式上实现过去的“一锤子买卖”向“持续性交易”落地,最终趟出一条传统制造产业拥抱互联网的新路。

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高端消费方式被广为接受

这正是基于过去20年来方太坚守“专业、高端、负责”理念的积累:不只是专注于高品质的厨电精品研发和创新,还积极为用户提供和倡导可以实现的健康环保、有品位、有文化的生活方式。最终完成从厨房开始给家人提供最好的关爱,带给他们健康有品味的生活方式。

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苹果在手机领域颠覆了以往价格为王的消费方式,同样,在厨电领域,消费者的消费方式正在得到改变。

目前方太生活家已经完成线上平台的布局,并在全国加速推动方太生活家体验平台的建设,将用户的线下众多需求,在线上平台落地和释放,最终提供以美食烹饪为主的各种高品质生活体验。

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中国人对家的观念较强,对装修较为重视,准备购置整体厨房的用户大都为全面装修的家庭,往往预算比较充裕,高端消费的市场空间不断扩大。高端市场中的竞争,往往是对消费者的重视,对产品执着的品牌能够胜出,赢得市场和消费者的青睐。

“对于20岁的方太来说,今年围绕从品牌、产品、技术到市场、用户需求、生活方式创新而展开的创新布局和系统投入,远远超出过去任何一年。因为面对新时代带来的新机遇,方太在坚守初心的同时,也必须完成从顺势而变到以变应变、以变领变,才能更好地满足用户的需求,引领行业发展,实现产业升级。”方太集团董事长兼总裁茅忠群如是说。

苹果成为了家电品牌的良好范例,在高端厨电市场,方太也通过创新和产品,也获得了消费者和市场的认可,成为中国高端厨电市场的领导者。消费者在选择高端厨电产品之时,首选品牌是方太,一样是因为方太能够让他们觉得方太的产品能为家庭增色。近日中国质量管理领域的全国质量管理奖的评委会将大奖颁发给了方太,也从另外一方面印证了消费者的聪明选择和方太在重视消费者、重视创新和产品的成功。

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