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原标题:家电活动那么多,潮流家电网

浏览次数:136 时间:2019-11-13

自从2018年市场大幕开启以来,中国家电产业开局在迎来“开门红”的同时,众多家电厂商们也是忙的不亦乐乎,普遍对新年度的市场充满期待和想象。这也从一个侧面折射出2018年市场的走势,将再次超出预期。 水涨船高,行情看涨。这是2018年市场开局以来,一些家电厂商的共同感受。受到消费升级,竞争换档,以及元旦、春节双节促销强劲等多重利好因素的共同拉动,整个家电消费市场在量跌通道中迎来一轮利润增长的新机会。 透过2018年1月初以来,海尔、美的、海信,以及索尼、长虹、格力,还有方太、老板、奥克斯、格兰仕等一大批企业的或新品发布,或渠道开盘,或促销引爆,可以看到迎来“开门红”的家电市场,也呈现出行情看涨背后的多重动力。 产品趋于高端化。透过上述企业的一系列年度新品和精品可以看到,中高端产品成为这一轮新品引爆的主角。一方面,这是受到2017年以来消费升级下的产品结构性升级换代加速,越来越多的企业开始从追求量增到质涨的转变;另一方面,长期以来,家电产品同质化带来的低价竞争愈发激烈,透过差异化产品实现竞争转型,开始成为主流。当然产品高端的背后,不只是简单的高科技,还有一些企业的高定价。 需求日渐分散化。短短几年,中国家电消费群体裂变已经进入一轮快速、多变通道中。即便是80后与85后、90后新生代消费群体,都呈现出截然不同的需求和差异。由此带来的结果,则是消费需求趋于多变,更加的分散无规律。很多家电厂商的感受就是,低价促销没用了,就连高端降价效果也不明显,用户到底想什么,要什么?过去市场销售的淡旺季很明显,现在则是阶段性爆发,无规律引爆。很多家电厂商由此只能采取“季促、月促、周促”纵横交错的节奏应对这一需求的分散化。 竞争越来越集中。在互联网时代浪潮的冲击之下,各个家电厂商之间的竞争手段越来越多变样化,但是竞争却越来越集中。这种集中出现在两个层面:一是家电品牌之间,基本上都是大品牌、大企业之间的正面较量,中小企业只有被动挨打的份儿,目前六家千亿巨头,以及不超过15家的各个行业数一数二企业较量,已经相对固化;二是家电渠道之间,不再是线上与线下的较量,而是电商和连锁商等大资本之间的博弈。在这种情况下,大量中小企业和商家已经缺乏主导竞争、参与竞争的能力了。 产业越来越复杂。当前,中国的家电竞争的复杂程度,令其已成为不亚于互联网、IT的复杂多变产业。不只是家电进入隐形门槛年年推高,更重要还要面对互联网、IT等行业企业的跨界抢食吃。2017年家电市场格局就让众多参与者,深刻感受到诡异多变,不只是原材料价格的大幅度波动,还有高端消费需求的突然引爆,以及互联网等挑战者昙花一现。进入2018年这种复杂多变的家电产业格局还将继续,且持续分化。这考验着所有家电人的反应能力和商业智慧。 市场的“开门红”,对于家电厂商在2018年的发展,无疑是个好兆头。但是,这并不属于所有家电厂商的共有机会,只是垂青在产品、技术、渠道和市场有充分准备的人!

每年的双11大战,对于家电产业来说,都像一场巨头争霸战。今年再次提前打响的双11争霸战,呈现出新的格局特点:品牌层面,同属千亿阵营的大企业竞争差距被拉大;市场层面,低价抢眼球被智慧新体验所取代;消费层面,更关注产品背后的服务和体验;竞争层面,拼产品更拼技术服务和生态。 双11购物节在家电行业的战役再次升级。日前,最新公布的天猫双11预售榜单显示:今年备受市场和用户关注的家电品类,巨头间争抢全线升级,其中,海尔美的争霸第一陷入胶着状态,格力被则挤出主流阵营竞争。 作为家电全年促销引爆的一个高峰,双11购物节近年来已是“兵家必争之地”。透过双11前战——预售榜单的海尔领跑、格力跌落,则可以进一步看到,今年双11不再只是一场与对手抢夺市场的重磅促销。多位家电厂商在与家电圈交流也指出,今年双11对于家电产业来说,与往年大不相同,在消费理念持续升级和技术创新快速迭代的多股力量推动下,双11购物节的家电主场从竞争热点、竞争手段和竞争重心都发生着一系列变化。以海尔为首的家电巨头正在赋予双11新的内涵和价值。 信号一:低价抢眼球向智慧立潮头 消费升级带给双11家电市场的最大冲击,就是持续多年的传统低价抢眼球效应正在快速“退烧”。与此对应的,则是一轮以智能家电新品为主导、智慧生活场景体验为核心的未来型、享受型和体验型促销相继引爆,并掀起新的浪潮。 当年电商渠道在大连锁、大卖场、大专营店的巨头竞争中,依靠效率驱动下的低价、便捷、快速等优势强势崛起。如今,随着京东、阿里开始成为家电零售的主渠道,与苏宁、国美等大连锁正面竞争,电商不只是低价产品的销售平台,开始成为更多智能化、高端化精品家电的上市首发地。这也给今年的双11家电大促提出新的要求:必须要顺应消费升级、渠道升级的趋势,从过去的拼价格、拼资源、拼广告的消耗战,向比产品、比服务、比技术的未来生活体验战的快速迈进。 透过今年以来海尔、美的、TCL、长虹,以及三星、索尼、博世西门子等一大批中外的双11大促预热、预售活动,可以清楚地看到,以产品价格优惠让利的低价促销全面让位以“智能精品、智慧生态体验”为主体的产品销售。这不只是简单的双11促销主题更迭,而是家电企业站在互联网时代的大零售体系下,重新定位和赋予电商平台新的职能与角色,将更多的智能、智慧新品与电商这个智慧零售平台对接后,实现用户行为数据的一体化精准捕捉。 在互联网时代下快速成长起来的年轻一代,带来主流消费群体生活方式的变化,他们敢于为自己喜欢的好产品花大钱,而这正倒逼整个产业的精品转型和体验升级。与其说,今年双11家电零售主角更迭、精品新品占据主角,不如说是来自时代的力量和消费的需求。通过一系列网器、生态对于消费生活方式的引领,中国企业参与世界家电产业市场、世界消费潮流引领的核心内容,即从技术、产品,到营销、服务等全生态的格局,创造全新的生活方式、生活理念,真正让科技家电改变生活。 信号二:中小企业抢跑到巨头争霸 随着家电市场的电商红利快速消失,这意味着中小企业可以借助电商平台进行投机的空间将被直接压缩和封杀,一场属于家电巨头之间的饕鬄盛宴争霸战已经在电商平台提前打响。电商已经融入整个家电零售体系的转型变革中。 今年双11前夕,两大家电零售巨头京东、苏宁相继上演一场“亮底牌、秀肌肉”的暗战。先是京东一方亮出公司掌门人刘强东与海尔、美的、博世西门子、长虹等10多个中外家电巨头负责人会晤照片;随后苏宁不甘示弱,相继发布公司创始人张近东与多家中外家电巨头分析密会的消息。 这从一个侧面表明,双11家电大促的主角,已经从过去的众多中小企业以“弯道超车”理论下的参与,抢夺电商市场份额的蛋糕;彻底升格为行业数一数二大企业之间的巨头争霸和较量,定义互联网时代的零售新格局。在去年的大家电品牌排行榜中,海尔连续5年荣登大家电销量冠军,美的依旧随后,而西门子作为国外品牌则占到了第三的位置。 更值得注意的是,今年11家电促销主角更迭的背后,不只是大企业的大品牌、全品类对消费需求的系统引爆能力,还在于大平台上所拥有的大零售整合和大服务保障体系,可以充分打通线上与线下的零售资源,让用户可以随时随地享受到同样的促销活动和精品体验;更重要的是,将线下资源与线上平台打通,提供更加快速而强大的送装一体等大服务。 信号三:厂家说了算到用户定方向 时代变革的力量不以任何家电厂商的意志为转移,只会因为用户需求和喜好而变道。这也正是当前家电厂商在转型升级的变革过程中,唯一可以把握的主动脉:那就是抓住用户的需求、把握用户的变化,最终找到消费升级的新红利。 10月30日晚,青岛海尔披露2017年三季报,公司实现营业收入1192亿元,同比增长41%;归属母公司净利润57亿元,同比增长48%;经营活动现金流量净额142亿元,同比增长186%,增幅超过利润增幅。其中,在行业成本压力增加的情况下,公司毛利率仍然同比提升0.84PCT,行业唯一实现了毛利率正增长以及全品类市场份额正增长。这很大程度上得益于海尔以用户交互和用户需求为中心的技术创新、智能制造、服务能力多维度提升。 全面围绕用户需求打通,率先开启中国家电产业在需求侧创新与变革的转型之路,海尔这几年的努力对整个电商具有借鉴意义。过去几年来,围绕双11购物节的家电市场争夺战,更多关注还是“电商成交量的第一之争”。停留在产品低价促销下的规模化冲量,其内在的商业逻辑是“以市场份额为中心、以产品价格为突破、抓住电商发展初期的井喷红利”。这种竞争完全忽视消费需求的升级迭代,只追求短期的出货量最大化,忽视用户需求和差异化体验的变化。 今年以来,随着家电产业竞争持续白热化,海尔等龙头的引领效应,市场战火开始在技术、产品、营销、服务等多个维度同时引爆,开启一轮家电产业竞争的升维战。从技术创新的全面原创性、独创性,到产品体验的人工智能化、智慧化,以及市场营销的品牌品质化和场景化,和用户服务的全程参与主动响应。这些都指向一个方向:家电市场的天真变了,消费者从过去配角成为绝对主角,家电厂商必须要顺势而为、应势而变。 这种变化不只是出现在家电市场竞争中,还体现在整个社会发展和经济变迁中。从2年前中央首次提出“供给侧改革”,狠抓“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”。到如今社会发展主要矛盾已变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”,必须要加速“需求侧改革”,提供更多满足人民美好生活需要的产品和服务。由此,对于中国家电产业来说,一个“以用户为中心、以需求为引擎、以好产品优服务为支撑”的产业新轨道,悄然形成。 随着用户成为整个家电产业的主导者,这就意味着过去几年来困扰整个产业的线下实体店与线上网店利益之争将会彻底消失。最终,谁能满足用户需求、提供从产品到服务的一体化解决方案,谁才是家电零售产业的主角。从这个角度来看,无论是家电企业的产品创新,还是家电零售商的服务创新,为了满足用户需求都必须要从过去的竞争走向竞合,从争抢市场走向争抢用户。

对于2018年的中国家电市场来说,怎一个“乱”字了得?笔者以为,在一个动荡而多变的家电产业后互联网时代,以产品乱价、渠道乱局为代表,乱字将成为今年家电市场的关键词,也成为今年家电市场最大的隐患。 在经历2018年第一季度的市场跌宕起伏、需求低迷、出货下滑之后,家电市场的“产品乱价格、市场乱窜货、渠道乱竞争”局面再次出现,并且愈演愈烈。超出很多家电厂商的预期,更让一大批的微小渠道经销商和家电工厂感到担忧。 其一:市场乱价再次搅局家电市场。虽然在产品高度同质化的背景下,家电厂商之间竞争的唯一手段,就是价格的便宜。但是,今年以来,同一家企业的同一款产品,在同一区域市场上,竟然出现多种不同的价格体系,“没有最低、只有更低”的局面,造成家电厂商之间矛盾升级,持续恶斗不断。其中,最具代表性的,就是一些家电企业在渠道扁平化,以及电商持续冲击下,砍掉代理商全面零售化后引发渠道乱价趋于白热化,矛盾在加剧; 其二:乡镇产品窜货乱象持续加码。作为市场乱价的附属品,市场窜货在今年以来已经公开化,并且走向正规化。过去,很多家电厂商对于窜货是“睁一只眼闭一只眼”,海尔、格力、美的等大企业虽然也在严打,却很难彻底堵住窜货的漏洞。如今,很多家电厂商迫于市场经营压力,将窜货已经作为弥补空白市场、开拓新兴渠道,以及持续压货的重要手段;特别是大量的中小企业,似乎想通过窜货搅局,然后再浑水摸鱼。 其三:渠道蜂拥而至引发竞争的乱局。家电厂商作为一线市场的主角,相互之间既是合作关系,也是利益主导下的博弈关系和争抢关系。这只是市场乱局的诱因之一。另一个主因则是越来越多的渠道商层出不穷抢夺一线市场,引发的电商、连锁商、大卖场,以及传统的家电代理商,还有来自净水、五金、暖通等行业的新兴渠道商,井喷式在一线市场引爆,造成蛋糕不大,但各家乱抢。 其四:消费需求的多样化和多变化。由此带来一线家电市场的整体竞争态势更加复杂多变。消费作为家电市场竞争的主体,从过去30多年来解决“有没有”之后,如今开始进入“好不好”的新通道之中。那么,在好的标准,好的体验,以及好的体系上,还需要一个持续裂变的过程。在这种背景下,必然引发不同家电厂商之间的抢夺更加激烈和多变。很多家电厂商单纯的以价格定高端还是低端,却忽视价格背后的产品、服务和体验等因素。 从产品的同质化,到价格的低价化,再到渠道的多头化和需求的多变化,最终汇合起来共同成就2018年中国家电市场的最大隐患:乱象频生下的乱局不断。对于众多家电厂商来说,不是在乱局中引爆崛起,便是在乱局中消失殆尽!

眼看着618大促,已经提前登场并引爆,领券返现金折上折、好礼送还抽奖,活动层出不穷、扣人心弦;眼看着各大家电厂商卯足了劲,人工智能电视、全保鲜冰箱、直驱洗衣机、智能厨电、洗碗机、智能电饭煲,精品新品高端争奇斗艳、好不热闹…… 不过对于笔者这样的家电老用户来说,却丝毫提不起购买大小家电、厨电的兴趣。是的,当家里已经有了家电,不管使用20年、10年,还是5年,只要家里的家电没有坏,没有搬新家换新房,不管促销活动多么丰富、新品阵营多么庞大,都不会想着没事要换一台新家电。 这正是最近两三年以来,中国家电市场上众多厂商最头疼的问题和挑战:那就是在一个大量家庭的家电趋于饱和通道下,在家电产品和品类缺乏革命性换代更新的背景下,不管家电产品有多么便宜、促销活动有多么丰富,抢到的永远是刚需和新增,而不是存量市场的需求。 在把握刚需之外,如何激活存量市场的需求,让大量的老用户愿意买、敢于买,这是一个大问题,更是一个老问题。 壹 当前,家电还只是耐用消费品,用户除了关注价格、品牌之外,更关注的还是品质可靠与稳定。并没有因为互联网时代浪潮的冲击,家电就一下子变成了手机那样的快消品。即便是一些互联网企业在单边强推“硬件免费、内容和服务收费”商业模式创新,其根基和平台还是硬件,没有持续可靠的硬件产品为支持,任何商业模式的创新,都不可能形成口碑和用户信任。 其实,反思过去三年多来,互联网浪潮对于家电产业的冲击,除了大量的互联网企业借助产业资本和风投资金,以低价、便宜抢夺家电硬件的市场蛋糕之外,并没有在家电与用户之间真正建立起从一锤子买卖到可持续性交易的新模式。无论是小米的饭煲、空净,还是乐视的电视,一旦没有互联网资本的烧钱支撑,那么唯一出路还是要靠硬件盈利来支撑,靠内容和服务收费不是不行,而是很多企业还没有等到那一天就会被饿死、冻死。 所以,今年以来乐视、小米、微鲸等一大批互联网企业纷纷回归正道,强化对硬件创新和迭代,试图重新回归用户关注和在意的硬件产品功能、品质可靠和体验。这既是进一步说明家电硬件的核心价值所在,不可能被颠覆、摧毁甚至取代;另一方面也证明互联网浪潮、用户思维也没有赋予家电硬件从耐用消费品到快消品的裂变能力。从这个角度来看,家电产业的从业者们,第一步引爆的前提还是打造好产品,而不是一波又一波的概念炒作。 贰 如何推动家电存量市场的引爆,而不只是一味拓展“后劲乏力的增量和刚需市场”,是这几年来整个中国家电产业的战略核心。一方面,中国家电市场经过30多年的发展,已经迎来一个高达10亿台左右的家电存量市场规模;另一方面,大量中国家庭的收入提升,消费升级,家电市场迎来理论上的“更新换代”窗口期。 不过相对于争夺增量、刚需市场,激活存量市场,却是很多家电厂商的老大难课题。虽然最近几年来,大量家电厂商对智能化、高端化、个性化寄予厚望。但是这却有一个基础性的能力建设,即如何具备自主定义产品的能力,赋予产品满足用户高端化、个性化需求的能力。 目前来看,很多家电企业的智能化跑道已经建立起来,同时精品化和高端化的辅道已经成形。但是,这并不代表市场和消费者就已经认同、接受,并主动参与进入。一方面,很多家电企业的智能化、高端化和个性化定制,还是形式、口号和概念,谈不上用户体验和产品创新,就是一件外套,随穿随用;另一方面,任何转型都需要时间和投入,但大量的家电企业转型都希望立竿见影、今天投入明天产出,甚至是少投入大产出。心态不对、格调不高。 消费者有的时候很容易被改变、被说明,有的时候却很保守和困扰。最终这取决于家电企业的产品和服务,是不是真的带来使用上、体验上的变化。否则,现在这些年轻消费者,86后、90后们,不是那么容易被忽悠、被误导,更重要的是很记仇。 叁 无论是电商的618大促、双11狂欢节,还是传统家电厂商的主战场五一、十一,或者是各大家电品类的各种形式促销和推广,大家都在争第一。因为第一的背后要么是销量、要么金额,满足企业的KPI考核;但是至今很少有家电企业在做唯一,争唯一。产品同质化、促销盲目跟风、推广相互抄袭。反正就是不喜欢争唯一。 当前的用户恰恰就是那种调性,他们喜欢有格调的东西,喜爱独一无二的发明和体验,认可和推崇创新家电和黑科技,讨厌那种大路货、千人一面。这也是当前很多家电企业的促销、推广和低价,越来越乏力的关键所在。大量的家电存量用户,已经不愿意再为大量的同质化家电进行更新迭代,常常抱有一种观念:现在的产品还不如当年的质量好,很多的新功能都是概念炒作。 的确对于存量市场和家电老用户来说,唯一可以吸引他们的力量,就是家电企业的老本行:做产品,做好产品,做差异化的新产品。这是最难的一条路,也是最近的一条路!

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