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原标题:彩电市场即将告别寒冬,彩电线下销量增长迅猛

浏览次数:131 时间:2019-11-13

2017年的彩电市场充满寒意,成本增加,销量下滑,多数彩电企业的净利润纷纷下降,艰难的2017年已经过去,让我们简单回顾一下2017彩电市场,为2018年做好准备。 经历了2016年,2017年彩电市场理性回归 2016年彩电市场超过5200万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力,同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热,2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年,彩电市场从狂热回归理性,根据中怡康时代的预测数据,2017年彩电市场零售量规模4781万台,同比下降8.1%。不过平均单价是增长的,平均单价3318元,同比增长12.6%,在平均单价的带动下,零售额1586亿元,同比增长3.4%。 线上促销节点成长为全渠道促销节点

从2016年第四季开始,彩电行业价格止跌回升已经成为品牌厂商的群体性行为,并延续至今。2017年新春伊始,本文是中怡康对未来彩电市场价格走向做出的预判,供您参考。 面板供应紧张,推高面板价格 彩电整机价格受面板牵制因素较大,面板价格变化受供需影响,各个尺寸之间更是牵一发而动全身的关系,增加某一个尺寸的产能,势必减少对应其他尺寸的产能,影响面板价格。例如40英寸与65英寸就是这样的关系,在三星关闭7代线的影响下,40英寸供应紧张,面板厂如果增加40英寸产能,65英寸产能又会减少,65英寸又是成长中的大尺寸,整机厂商必然要布局65英寸,65英寸价格必然走高,从2017年2月来看,65寸4K面板价格已经逼近400美金。

十一黄金周前后,市场销售动态为各企业密切关注,中怡康为行业持续奉上最新市场战况。十一前夕,彩电市场线上线下渠道提前发力,呈现分流十一销售之势。

中怡康周度监测数据,第23周(06.04-06.10),彩电抽样监测线上零售量同比 19.7%,零售额同比-4.3%;线下零售量同比 61.3%,零售额同比 90.8%。

2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一彩电市场表现不佳,6月的618成为了上半年的销售亮点,根据中怡康时代的零售监测数据,618当周线上零售量同比增长9.0%,零售额同比增长40.0%。信息碎片化时代,促销宣传无处不在,覆盖越来越广,营销触点多样化,消费者何时何地都可以接收到信息。所以消费者的购物路径变得不确定,线上的消费者也会到线下购买。618也带动了线下市场的增长,618当周,线下零售量同比增长43.0%,零售额同比增长77.0%。818和双十一都对下半年的彩电市场起到了拉动作用,618、818、双十一等促销节点不再是线上专属,而是全渠道共享的促销节点。

2016年第一季度开始,面板价格陆续开始止跌上涨,第三季度价格上涨的趋势更加明显。鸿海入主夏普后对于三星以及海信在面板供应上收紧的策略使得2017年面板供应更为紧张。中怡康判断,2016年面板行业供应紧张导致面板价格上涨的情况至少会持续到2017年上半年,下半年面板价格供应紧张的情况逐渐缓解,面板价格有回调的可能。

据中怡康监测数据显示,第38周线上彩电市场同比增长超过200%,环比增长超过80%;线下市场同比增长超过50%,环比增长超过350%。增长动力主要源于:苏宁25周年庆典、国美917、乐视919乐迷节三大促销活动。图片 1

    行业观点

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9月17日苏宁25周年庆典启动,当周销售同比大幅增长。国美917超级福利日当天销售远超2014年国庆当天销售。乐视919乐迷节共销售38.2万台彩电,其中,中怡康线上周度监测数据显示,公开渠道销售14.3万台。第38周必然对十一期间(第39周~第41周)的销售造成分流。

    彩电线下销量回升明显。根据中怡康数据,第22周(05.28-06.03),由于“618”促销季开启的影响,彩电线上销量增长迅速,但也挤压了线下需求。这种情况在第23周(06.04-06.10)有所改变,当周彩电线下零售额增速大幅回升,且快于零售量增速,原因在于当周彩电线下均价升至4,281元,较上周上升近20%。

线上增长速度放缓,品牌格局重建 中国网民已经逐渐饱和。随着电商红利的消退,线上彩电同比增速放缓,2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平,而2016年线上零售量同比增长38.1%。 2017年的品牌格局与2016年相比发生了很大变化。2017年互联网品牌发展受限,互联网品牌在线上的份额下降,只有少数互联网品牌实现在线上的增长,线上的品牌格局正在经历重构。 线上线下存在尺寸差异

受面板影响,彩电市场告别价格竞争,回归理性 2016到2017年是面板厂的好时光,那么对于整机厂商来讲会是怎样呢?从2016年下半年以来,彩电整机的平均单价得以回升,并且是线上线下平均单价同时回升。纵然有双十一和双十二重大促销节点的影响,2016年11月及12月线上线下整机价格均已经超越了2015年同期水平。2016年12月,线上彩电平均价格2585元,线下彩电平均价格3900元。

纵向来看,第38周在2015年销售比重将增大。中怡康监测数据显示,从1-38周销售数据来看,2015年前38周中,线上市场零售量最大的三周依次是618当周、第38周、元旦当周,零售量占比分别为6.6%、4.7%和3.9%;线下市场零售量最大的三周依次是五一当周、元旦当周、第38周,零售量占比分别为7.5%、7.4%和5.7%。

    世界杯对彩电产品结构升级作用明显。从中怡康监测数据来看,第23周线下65吋电视线下销量占比达到13%,仅次于最主流的55吋电视。当前彩电市场线上线下消费者的偏好存在很大不同,线上产品以中低端为主,32吋销量占比超过20%;而线下则以中高端产品为主,且行业龙头抵御价格战的能力明显强于线上市场。世界杯开幕前彩电的销售数据实际上反映了赛事对于彩电产品结构升级有着明显的作用。

与线上市场相比,线下市场的平均单价高于线上,整体来看,线下平均单价要比线上高出一千多元。线下的尺寸结构优于线下,大尺寸占比高于线上。尤其是55英寸、65英寸线下占比更高。中小尺寸线上线下差距比较大的是32英寸,2017年前11个月,线上32英寸占比20.2%,线下32英寸占比只有15.4%。32英寸本是一个市场份额在萎缩的尺寸,但是今年32英寸的占比确相对较高。主要原因有以下两点:第一,今年32英寸整机与40-43寸这一尺寸段产品相比具有价格优势,部分原本打算购买40-43英寸尺寸段的消费者购买的32英寸。而这部分需求转移发生在线上居多,因为32英寸在线下卖场出样较少。第二,由于2017年下半年面板价格逐渐回落,部分品牌在2017年下半年推出了低价32英寸产品,例如小米在双十一前夕推出了32英寸智能电视999元的预约价格。

从下图中能看出,2016年第四季度价格已经走出上半年低价的谷底,尤其是12月线下电液晶电视的价格更是创2015和2016年两年的新高。

第38周线下销售节日特征明显,呈现销量大、单价高、外资品牌占比提升等特征。从价格来看,第38周平均单价突破4000元,平均尺寸达到47.2英寸;外资品牌零售量份额由第37周的22.8%提升至34.2%。

    国产彩电龙头海信、TCL表现出色。当周线上市场小米销量同比 234%,但销售额同比增速仅为74.2%,表明了以小米为代表的互联网电视品牌线上销售仍然以低价的中小尺寸电视为主。而在线下市场,海信、TCL销售额同比增速都超过了100%,表现出了较强的竞争力。

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919乐迷节期间乐视的主要促销活动为价格直降,受乐视价格下降及份额提升的影响,第38周线上平均单价仅为2354元,为今年到目前为止周度最低点;40英寸及50英寸是线上的畅销尺寸,同时是乐视的主销尺寸。

    考虑彩电外销,5、6月彩电出货有望维持增长。从中怡康推总数据来看,1-4月国内彩电累计销售额同比下降3.1%,没有明显复苏。但在世界杯年,全球彩电需求的上升会对国内彩电出口量有较强带动。根据产业在线数据,考虑外销的情况下,1-4月彩电总出货量同比增长16%左右,增速较快。预计在世界杯的带动下,5、6月份国内彩电出货量仍然会有较好增长。

盛极而衰,否极泰来,市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长,零售量及零售额的增长都将会达到2%,彩电市场将迎来新篇章。

整机价格回升意味着2016年上半年价格战的战火得到了遏制。价格战是一把双刃剑,利用好会带来市场份额的提高,甚至带来行业洗牌。另一方面,价格战也考验着企业的综合实力,企业要能够承担价格战带来的利润损失,尤其是在成本上升时期,再度发起价格战对于原本就是微利的彩电品牌来说更是雪上加霜。合理的利润才会保证企业长期的发展,当面板价格上涨,整机企业硬件成本增加,利润空间被挤压,低价模式将难以继续。中怡康判断,受制于成本的影响,2017年低价冲销量的行为将会减少,市场逐渐回归理性。 产品升级与视频内容当并驾齐驱 面对2017年的彩电市场,以前凭借低价打市场的品牌需要重新审视自己,改变方向,从盈利模式上、从产品升级上寻找突破的点。目前消费端有两个显著变化,第一个变化是中国正在经历一次消费升级,消费者购买力不断提升。随着消费者消费能力的增强,消费者越来越注重产品品质、注重产品个性、注重购物效率。第二个变化是内容消费被逐渐认可,2016年是视频从免费到付费的标志年。《2016年中国网络视听发展研究报告》显示,付费用户的比例从2015年的17%增长到了35.5%。建议2017年将产品升级与视频内容作为着力点。 产品升级方面,主要是通过重点尺寸与重点功能的结合打造高端新品,顺势提升产品价格。55英寸之后,65英寸在2017年将会成为后起之秀,70英寸崭露头角。2017年元旦当周线下市场下降的幅度超过了30%,线下市场零售量同比下降34.1%。受线下整体市场下降的影响,大部分尺寸都呈现了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分别增长0.8%、1.2%、18.6%,增长潜力显现。继4K与HDR之后,无边框、超薄、曲面、量子点、OLED将成为2017年彩电差异化卖点的有力支撑。传统品牌在制造研发上积累了多年的优势,这些优势能够为产品的差异化提供足够的技术支撑。 不止是线下渠道,2017年各个线上平台也在积极向高端转型。元旦当周,虽然线上零售量同比仅增长了21.5%,远低于2016年线上全年近40%的增长速度。但是线上平均单价却环比增长了5.6%,达到了2687元,同时这也是线上市场回归理性的表现。促销资源上,线上促销位置露出的产品以高端产品居多。以京东为例,近期京东元宵节彩电促销活动发放的优惠券仅适用于购买高端产品。平台引导消费者购买高端产品正与品牌厂商产品升级的思路不谋而合。 视频内容方面,2016年年末,线上平台就已经推出了买硬件送内容或者是买内容送硬件的促销,视频内容包括优酷会员、爱奇艺会员、腾讯会员、PPTV会员等。这是对消费者认可内容的回应,更是有力的促销方式。用户对电视的使用,从纯粹的硬件过渡到对内容的追求,这是彩电行业伟大而幸运的时代。中国消费者经历过去几十年的经济成长,收入和钱包已经足够充裕,消费者需要的不再是纯粹的价格便宜,而是更好的产品和更好的服务。在供给侧改革的号召下,我们既要给消费者提供过得硬的硬件产品本身,还要给消费者提供过得硬的内容等增值服务。 2017年面板价格回升,给整机厂商提供了调整产品结构的机会,三四月份集中上市的新品会体现这一点,彩电整机的价格在2017年上半年会继续回升。下半年受面板价格逐渐稳定的影响,整机的价格或有所松动,但是价格下行的幅度不会太大。 2017年价格上涨是家电市场的主旋律之一,不止包括彩电,空调、冰箱、洗衣机、手机等产品的价格也有上涨之势。近期众多国产品牌调整价格策略,中低端手机价格悄然上涨,高端手机定价不断被刷新。抓住产品升级、重视视频内容,是彩电企业2017年的发展方向,也是必然选择。中怡康判断,2017年彩电市场零售量规模将达到5132万台,同比下降1.4%,在价格上涨的拉动下,全年零售额规模将达到1558亿元,同比增长1.6%。 有好产品,同时又好内容提供的企业必将在销售金额增长的市场中取得较好的成绩。

中怡康预计,今年十一前后三周彩电市场规模在462万台,同比去年下降4.7%;零售额170亿元,同比去年下降9.1%。其中电商市场预计达到78.5万台,同比增长48.1%,占比全部市场的17.0%。

    投资建议

转自搜狐焦点家居

    推荐组合:重点推荐关注赞助世界杯、且在激光电视等新领域布局领先的龙头海信电器,推荐关注全球市占率稳步提升的TCL多媒体。

    风险提示

    终端需求疲软;行业竞争加剧;面板价格超预期上涨;汇率波动风险。

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