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原标题:潮流家电网,到底谁抢到奶酪

浏览次数:165 时间:2019-11-13

从乐视电视在激烈的彩电竞争中杀出重围,到乐视整个生态体系崩溃,一切似乎都来的太快了些。身处这一场风暴中心,乐视超级电视成败与否,也直接影响了互联网电视行业乃至整个彩电行业的市场竞争态势。但是市场永远是残酷的,随着互联网电视集体颓势,彩电市场的未来似乎仍然少不了厮杀肉搏。 如今摆在乐视面前的当务之急还是还债。1月4日晚,酷派公告称大股东贾跃亭已向威日创投出售约8.97亿股公司股份,占公司已发行股本的17.83%。为了应对资金危机,现在乐视不得不以亏本价套现。这也意味着,乐视不再是酷派单一大股东。 在2016年,乐视超级电视上市三年之际已经累计销量达到700万台,并数度占据线上销量榜单首位,当时乐视已经拥有冲击市场前三的能力。但从2016年底,不断被曝出的资金链负面,不可避免地波及到电视业务。乐视电视目前的市场份额同期大幅下滑三分之二。 乐视的问题到底在哪?很多乐视的员工包括行业内部人士,都不认为乐视电视本身的业务和生态有问题。包括乐视影业、体育、云平台等业务单元支撑的乐视体系,都是以用户为基础的模式创新,乐视通过电视已经能够掌握实时用户数据图,并对用户进行“标签化”,而这一运作方式无疑就是所有企业所追求的大用户数据。 模式再好,乐视电视的失败却是事实。正所谓“一荣俱荣、一损俱损”,对品牌的不信任,导致乐视上下游产业链的关系竞争,加上舆论压力,整个市场对乐视产品开始不信任。2017年,倒下的不仅仅乐视,整个互联网电视品牌的日子都不好过。经过一轮淘汰,互联网电视的玩家只剩下暴风、小米和微鲸。数据称,微鲸2017年不过卖了几十万台电视。而暴风线下销量也处于下滑中,正极力扩张线下渠道。 表面上看,小米和夏普成了最大赢家,抢夺了乐视的大部分市场。中怡康的数据显示,2017年1-7月,小米的线上销量同比增长率高达91.2%;另一位“抢食者”则是夏普。在富士康的推动下,夏普2017年在市场掀起了一轮价格风暴,夏普前三季度中国市场的出货量为240万台,同比增长246%。但是与此同时,夏普牺牲也很大,自己了打破高端品牌的身份,如果想重回高端恐怕也没那么容易。 其实说到底,市场竞争永远是争夺战、进行时,而抢夺的并不是哪个品牌的市场空间,而是消费者和用户的认可。在未来,不管是乐视、小米,还是夏普、三星、海信、TCL,谁更能适应用户和需求,谁才能成为最终赢家!

(原标题:行业陷入沉寂 互联网电视只是昙花一现?)

9月份对于乐视电视而言,原本应该是最为重要的一个月份,但是结果却格外“低调”与“凄凉”。随着9月大促落下帷幕,互联网电视的格局也已经被改写。 对于家电行业来讲,素有“金九银十”的说法。自从2012年乐视首次发起“919乐迷节”,在国内彩电业掀起了波澜,此后“919”一直是中国彩电行业的促销狂欢节日。作为乐视发起电商节,放眼全年促销周期来看,仅次于阿里的“双11”、京东的“618”,算得上是由企业发起的、影响全行业的第三大电商购物节。 然而,今年的9月份,彩电行业的大促中乐视不再是主角。 资金困局引发连锁反应 在整个9月份,所有彩电企业打得火热的时候,乐视几乎没有声音发出。唯一外界能听到的是,9月12日新乐视宣布推出“919超级电视日”,以替代此前主打“买会员送硬件”的乐迷电商节。 当时乐视网CEO梁军表示,“新919”是新乐视尝试改变的重要一步,未来新乐视将和LePar一起转型互联网新零售。没有了大幅补贴的“新乐视”和“新919”,新闻稿发布之后,市场上没有掀起任何波澜。 易观分析师朱大林说,乐视今年之所以低调,还是资金困局引起的一连串问题,“上游供应商都知道乐视的资金状况,没有人赊账给它,所以处于没货可卖的状态。” 另一位电视行业资深人士表示,资金紧缺今年引发了一系列问题,比如渠道商对乐视失去信心,上半年开始已经有大量的渠道转投其他品牌。另外资金缺乏导致乐视网不再购买独家内容和分销自制节目,乐视网已经不再有自己的特色,对用户影响较大。 “乐视视频内容的匮乏,导至了用户流失。”朱大林说。 同时,因为资金困局,乐视今年也没有再搞高额度的补贴政策,没有做大规模市场营销,对用户购买的吸引力自然就下降了。 记得去年的“919乐迷电商节”,乐视联合江苏卫视做了一场盛大的直播,邀请了众多一众明星到场,创造了一个小记录:15小时卖出57.6万台电视。 今年的919,新乐视只有9月12日的一场发布,之后再也看不到下文。至于销量,有业内人士告诉懂懂笔记,整个9月,乐视线上销量应该只有5万台左右,而线下的情况更不乐观。 资金导致一连串的问题,无货可卖,没有市场营销,无力补贴用户,没有好的内容可看,供应商观望,渠道商反水,多米诺骨牌连锁反应造成了乐视电视的局面极不乐观。 按照以往的常理,节假日促销乐视一定是互联网品牌电视里的第一名,而且是遥遥领先,但是今年这种情况一去不返。 仅以“919”这一周销量来看,根据奥维云网《AVC彩电-整体电视线上零售市场监测周度数据报告》显示,2017年第39周(9月18日至9月24日)的情况,乐视销量已经不在前十,销售额勉强挤进前十。 事实上,今年以来乐视电视的出货量一直处于下滑当中。懂懂笔记通过中怡康数据得悉,乐视电视1月至7月销量占比同比下降超过50%;“今年618”电商大促期间销售额同比去年下滑了57%,今年919原本应该是自己的主场,但又是完败。 乐视退位,小米暴风“抢食”份额 在乐视电视如此大幅下滑的同时,市场空间显露出来。“乐视资金问题产生了很大的影响,原来节假日的大促其销量都排第一,但是现在反而给了小米、暴风一定的缝隙抢占市场。”朱大林指出。 乐视电视退席,留出来的市场空间对其他厂商无疑是一个绝佳的时机。我们回顾一下智能手机市场,在2015、2016年,三星在中国高端市场快速下滑,当时小米势头正猛,但因为没有高端产品推出,没有抢到这块蛋糕。 机遇留给了华为。因为销量上升势头很猛,当时华为Mate系列和P系列正好可以替补三星的高端产品,所以三星留下的大部分高端、商务市场,都被华为悉数收入囊中。这次契机,也奠定了之后两年华为手机的持续爆发式增长。 乐视电视给市场留出了一个多大的缝隙?从目前的数据来看,小米和暴风都是受益者。根据奥维云网第39周(9月18日至9月24日)的销售监测来看,前十的榜单上只有两个互联网品牌电视,一家是小米,另一家就是暴风。 小米电视恰好在上半年推出了极具竞争力的4A系列。根据中怡康数据显示,2017年1~7月小米电视线上销量同比大涨91.2%,涨势迅猛。而在9月份这个促销节期间,京东、天猫、苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一。 2015年7月才宣布成立的暴风电视是互联网领域新军,在今年4月上调电视价格之后暴风依然保持增长。 其实,今天国内互联网品牌电视整体正在遭遇退潮期,不仅乐视,很多品牌的市场“声量”都在降低。比如酷开电视,线上销量同比下降47.1%;再比如去年巨资投入市场营销的微鲸,今年的市场动作也小了很多,在各个促销节上身影并不活跃。 上述业内人士告诉我们一个现状,许多互联网电视品牌,过去两年的销量完全依赖品牌投入做为支撑,是在生生打出一个新品牌来。从市场规律来看,这种打法很难长久,所以今年互联网电视品牌在退潮。 业界普遍观点认为,今年国内互联网品牌电视到了洗牌期。 互联网电视的新变局 变化的内因不仅仅是互联网电视市场份额的此消彼涨,而是更深层次的格局之变。 首先,互联网品牌电视正在走出补贴时代。可以说,乐视是互联网电视这个品类的开创者,但同时也开创了补贴的新打法。以往乐视的促销都是以会员补贴、硬件捆绑的方式,在行业内被称为“双亏”:以捆绑定价的方式,硬件和会员两项业务都是亏损的。 乐视电视的产品不错,但真正让乐视在短时间内取得很高市场份额的最主要原因还是“双亏”。 在乐视的带领下,互联网电视这个品类一开始就陷入补贴大战。业内人士测算,微鲸因为巨额外广告投入,2016年卖一台电视平均亏损800元,暴风TV2016年每台平均亏损400元。小米电视亏损的情况不详,但小米内部对小米电视的要求是“2017年不再亏损”,可见之前也是补贴定价。 随着乐视电视的逐渐退场,更随着互联网电视企业逐渐成熟,补贴的弊端得以缓解。自我造血的良性发展才是对行业和用户有价值的。那么接下来的一年,才是互联网电视真正实力的较量。 小米电视CEO王川也提出:“小米电视定价多少不赔钱,就定价多少。”可以看出,小米今年的定价也不会再延续赔钱的打法。 接下来市场内各大玩家比拼的将是技术创新和运营能力。

近日上任仅5个月的乐视网CEO梁军已经确认离职,据相关媒体联系本人,得到的回答是“修养一段时间”,与此同时,刚刚职位变动的乐视致新CEO张志伟浮出水面,被认为最有可能接替梁军。

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一个是帮助乐视打下互联网电视江山的关键性人物,一个则在孙宏斌进入乐视之后重回核心,一场新朋旧友间的“此消彼长”不免令外界浮想联翩。尤其是在经历抛弃传闻之后,梁军的退出给陷于生死谜团的乐视电视,增添了更多的不利因素。

其实乐视电视业务能否全面恢复倒是其次,更关键的是整个互联网电视行业,非但没有因为老大的变动而引起市场上剧烈的连锁反应,反而多了很多沉寂萧条的迹象。这种状态究竟预示着什么,是市场的不成熟还是互联网电视昙花一现的必然结果?

乐视电视丢掉的份额究竟去哪了

乐视电视曾经有可能成为支撑贾跃亭“生态”建设的核心主体,但随着乐视危机、换新,乐视致新已然到了生死关头。据中怡康数据显示,乐视电视今年1月至7月销量占比同比下降超过50%,“618”电商大促期间,销售额同比去年下滑57%。

与之相应的,今年上半年乐视致新营收46.53亿元,同比下滑37.64%,净利润亏损2.82亿元。此外,截至今年6月底,乐视致新总资产137.84亿元,负债100.53亿元,净资产仅37.31亿元,在未来一年内需要偿还的流动负债达70.76亿元。不得不说,乐视想要在三个月内恢复气力、重新起航,难度有些大。

再看小米,有数据显示,小米电视第一季度销售量同比增长6%,4月份同比猛增67%,今年6·18小米电视的表现同样不错,据说销量暴增了500%之多。9月份小米电视增长的势头更是到达顶峰,4A系列线上销量夺得了前三名。

此消彼长,乐视和小米的销量变化确实符合市场的预期,但是乐视式微,小米却没能成为其后继者,重新扛起互联网电视的大旗,甚至从宏观层面来看,小米也没有相应地获得乐视丢失的市场份额。

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以上是来自奥维云网的数据调查,图片显示了2017上半年全球主要电视品牌的市场占有率,其中乐视占比1.4%,而小米为1.0%。按理来说,乐视2017年上半年市场份额下跌1.3%,如果小米基本获得乐视丢失的市场份额,那小米的全球占有率将会达到1.9%,从而超过乐视,成为名符其实的互联网电视第一。

但现实是小米电视销量虽然猛增,可市场份额仅仅是提升了0.4%,即使考虑到暴风TV共同竞争乐视留下的市场真空,依照后者的体量,小米也不至于仅仅抢得了如此小的分量。

如此看来,乐视丢失的份额究竟去哪儿了?从上图可以看到,长虹、创维等国内传统厂商市场份额普遍下滑,而TCL的强势增长主要又是因为海外市场进展良好,如此就剩下一个解释,那就是重归市场的夏普。

以今年十月一各大品牌的市场表现为例,国内传统品牌的份额虽保持绝对优势,但较去年同期下降了5.7%。而夏普电视线下销量占比13.2%,仅次于海信创维位于第三,线上占比12.7%,仅次于海信位于第二,其中60吋产品销售额位居所有产品中的第一位。

乐视骤然下滑所造成的市场空缺,没有让其最大竞争对手小米抢去,反而是成全了一个老牌电视厂商,这或许意味着行业竞争的核心还是以质取胜,以前被互联网电视抢去的主动权正在回归。

互联网电视阵营中能挑大梁的已经寥寥无几

乐视没有遭此挫败之前,曾经和海信有过数据之争,虽然最后奥维云网出来打了个圆场,导致这场争夺第一的纷争没有继续下去,但这件事足以说明当时的乐视,短短时间内居然能和传统电视巨头抗衡,可见互联网电视一度颠覆行业格局的说法,并非完全是靠营销造势。

可是如今随着梁军的离职,乐视电视业务的重生恐怕是难上加难。因而要想在不利环境中对抗海信、创维等传统巨头,就只剩下小米、暴风和微鲸了,而这三者能否重新搅动沉寂许久的互联网电视市场呢?又或者换一种说法,谁会接替乐视成为下一个行业标杆?

首先来看逆势生长的小米。据调查机构提供的数据显示,2017上半年,国内传统彩电品牌市场零售份额69.1%,较去年同期下降0.3个百分点;互联网彩电品牌市场零售份额12.0%,较去年同期下降4.0个百分点。在这种普遍萧条的市场环境,小米是国内少数销量增长的厂商之一。

根据中怡康数据显示,2017年1-7月小米电视线上销量同比大涨91.2%,涨势迅猛。而在9月份这个促销节期间,京东、天猫、苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一。当然不可否认,乐视电视的困境是小米能实现快速增长的一大因素,但更主要的应该归功于低价策略的市场效应。

不过这点也正是小米电视未来发展的最关键疑虑,就像当初小米手机横空出世,以性价比和网络营销的打法逆袭了一众硬实力厂商,但是飞得越高跌落的就越惨。小米电视在行业内何尝不是这样的角色?以互联网电视为名,试图对抗战线稳固的老牌巨头,虽然目前获得了超出预期的业绩,但没人能保证小米电视不会重蹈手机的覆辙。

而暴风和微鲸的实力相对更差了一些,微鲸除了在去年双十一上崭露头角,之后的这段时间内一直没有太大的动静,各大促销节、重大营销活动都没有微鲸上榜的身影。而暴风TV更是接连遭受外界质疑,严重亏损、剥离上市主体、艰难融资,而且与乐视极为相像的战略布局,使得暴风一直背负“下一个乐视”的舆论压力。

据相关报道,2016年暴风TV的出货量超过100万台,微鲸电视出货量有80万台,而从知情人士处最新获得的数据显示,暴风TV截止目前的出货量是50万台,微鲸电视出货量只有40万台。

由此看来,乐视倒在互联网电视最为艰难的一年,对整个行业来讲并不是一件好事,因为后继无人,就很有可能使互联网电视被传统电视厂商打压、难有翻身之地。

互联网入侵行业,传统厂商却成最大受益者

互联网电视阵营中能与传统电视厂商抗衡的竞争对手,短时间内基本为零,这对前几年被抢尽风头的老牌电视巨头来讲,无疑是一个再次蓄力、重新崛起的好时机。尤其是今年电视行业的严峻态势,间接证明了依靠多年积攒的硬实力,它们足够应对市场风险打一场漂亮的防御战。

再者互联网电视的式微,并不是单纯因为乐视的挫败而产生,这点从小米或暴风未能接替乐视的位置就可以看出。毕竟如果市场对互联网电视的需求依然旺盛,那么在面板价格回落之后,小米本应该可以顺势吞食乐视丢失的大部分份额,而不是现在这样依然打着“千元”旗号促进销量。

换句话说,消费者对内容 硬件的新鲜感已经有些衰退,反而OLED、8K、曲面屏等参数再次成为刺激需求的关键点,这或许印证着电视行业的竞争焦点重回核心质量。

总而言之,在与互联网电视的进一步博弈中,传统电视品牌似乎开始占据上风。甚至纵观整个电视行业的变化,互联网电视昙花一现的繁荣,其实正是打破前些年行业退后状态的一次契机,而现在传统品牌开始逐渐享受这种市场重换生机的福利,或许它们才是行业升级的最大受益者。

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据2014年初公布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》的统计数据显示,2002年—2013年中国彩电产量整体呈现缓慢增长趋势,2013年1-10月份产量1.1亿台,与2012年相比基本持平,未来几年或将呈现下滑迹象。

此后不久,这种预测果然应验。奥维数据的报告显示,2014年预计全年电视销量下降为4500万台,同比下滑5.6%,为30年来首次负增长。也正是在这段时间里,乐视凭借内容附加硬件的首创重新唤醒了这个已经接近饱和的市场。

据悉,2015年中国彩电零售市场表现逆势上扬,市场零售量规模为4674万台,同比增长4.8%,零售额规模1572亿元,同比增长7.5%。从负增长到逆势增长,不可否认,乐视代表的互联网电视发挥了关键性作用,但比较可惜的是乐视电视还没来得及建立起护城河,就被贾跃亭的“梦想”拖进了商业漩涡。

反而是传统厂商另行开辟了各自的子品牌,比如创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鸟等等,都是两方出击、争抢互联网电视的市场价值,而且现在的时机对它们来讲确实是大有裨益。

价格战绝不是一条切实可行的道路,它在短时间内会效果显著,但根本上难以撼动传统厂商的地位,可能只有等到智能 家居 真正落地,市场格局才会有所变化。

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