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原标题:家电业目前可占的先机,双11是一面镜子

浏览次数:128 时间:2019-11-17

剑拔弩张的家电网购与实体店之争,将会在2018年告一段落。因为,纵横家电产业30多年的渠道为王时代终于要落幕了,取而代之的则是用户成为产业唯一的主宰。家电厂商搞不定用户,一切都是徒劳! 今年以来,越来越多的家电厂商意识到,对于消费者来说,已经不再纠结于线上网店,还是线下实体店,而是谁家的产品更丰富、服务更好、体验更便捷,当然还有一项更能信得过,就愿意在哪里成交。过去那种“店大欺客”、“厂大欺客”的时代,在互联网时代已经被彻底终结、革命了。 更为重要的,用户在选购家电过程中,已经越来越不在意渠道本身的价值和口碑,因为产品高度同质化,零售渠道也越来越多、信息更加公开透明,而消费维权也更加方便。相反,在渠道之外的产品、价格、服务和体验,开始决定用户的选购行为。这才是真正的“临门一脚“。 由此,这也成为家电厂商接下来的竞争“分水岭”:总是陷入渠道的利益博弈和乱争之中,应付那些层出不穷的窜货、投诉,以及抱怨,不如直接跳出渠道、真正搞定用户的需求、摸透用户的心思。抓住用户这个时代最大的主角。 最近两年来,不只是全国性的家电大连锁渠道,纷纷触网,比如国美、苏宁,通过线下与线上的平台销售家电产品。就连众多区域性、地方性的家电零售巨头、连锁商和大卖场,比如江苏五星、浙江百诚、江苏汇银、武汉工贸、重庆商社等,也纷纷建立自己的电商平台。只是为了让消费者多一个选购和成交的平台。 就连很多的家电大巨头们,也纷纷建立自己家的全国性电商商城。比如说海尔商城、美的商城、海信商城、格力商城等。按照过去的逻辑,有了京东、阿里天猫,就没有必要再搞什么区域家电渠道商的网店,甚至更多家电厂家的网上商城也纯属无意义。 但是,在互联网时代,这些看似没有必要、不合理的现象,却变得非常有必要。全国性和地方性家电连锁商的网店,只是给当地的用户提供更多的选择,而厂家的电商商城,也为一部分消费者提供了可以信赖的平台,更是用户更信任的产品平台。这一切改变的核心,就是用户有需求,而不是家电企业,或者区域连锁商们,为了与电商正面竞争和抢夺。 用户现在是越来越挑剔了,有的喜欢价格便宜,有的喜欢实体店购物感觉,还有的就是相信企业的品牌商城,更有的就喜欢网上更便宜。所以,对于家电企业来说,早就不能拿一套标准、一个体系、一个渠道来满足这么复杂多变的用户需求了。必须要学会善变、多变,真正让用户感受到:要什么,就有什么,随时随地都能消费。 何必纠结于持续不断“没有朋友只有利益”的零售渠道纷争,渠道变革从来都不是家电产业变革的生产力。真正的生产力一定是家电企业的创新产品,真正的主宰一定是快速多变的用户需求!

虽败犹荣,虽难必行。对于家电企业来说,当前最大的渠道经营危机不在于大电商崛起、大连锁下乡、实体店一家家的倒闭,而是没有真正依靠自己的品牌、产品和经营策略,建立一支自有渠道体系。这样就彻底缺乏可以直接与用户交流的平台和能力。 壹 直到今天,面对家电零售渠道的快速迭代和变化,无论是从线上电商、线下实体店,还是城市连锁、农村专营店,不少家电企业的自主化意识才刚刚觉醒。那就是,构建自建渠道,才是应对"诡异多变"公共渠道竞争的最大筹码和资本,才是应对互联网时代浪潮冲击的最大底气。 可以说,不管公共渠道如何变化、迭代、或者是新的诞生和旧的消亡,对于家电企业来说,如果没有形成一支自建渠道体系,而是永远只是依靠公共渠道,那么必然会遭遇被"牵着鼻子走"尴尬。 更重要,在这个所有家电厂商都在追求从过去的"一锤子买卖"向"持续性交易"变革大潮中,自有渠道的价值不只是在于分销、零售,并对抗公共渠道,还在于要建立起与用户直接交流的平台,要真正了解用户的需求、洞察用户的差异化、精细化能力。 贰 所谓家电企业自建渠道,主要相对苏宁、京东这样的公共渠道而言,经过几十年的探索之后,目前主要包括线上的家电企业官方商城,以及线下的家电企业品牌旗舰店、专营店。家电企业自有渠道介质,没有线上、线下之分,只有差异化生存空间之异。 家电企业自建渠道的初衷,并非是为了对抗公共渠道。比如,当年的代理商、连锁商,或者是如今的电商,本质上都存在没有完全覆盖,或者暂时还没有落地的空白区域。所以家电企业很早就通过联手区域经销商,通过自建专营店、品牌旗舰店方式,发展自有渠道。 未曾想一些家电企业这种当年"无心插柳之举",却意外成就当前家电行业独有的"自建渠道"体系,也间接成就与公共渠道的博弈和较量资本。同时,在今天来看,更成为一些家电企业构建用户生态圈"闭环"的关键一步。 那就是,家电企业通过自己掌握的渠道,可以清楚地了解产品与用户之间的关系,变化。又反向推动企业在产品功能等方面的创新。可以说,企业与用户的交互,不能只靠别人,必须要自力更生。 叁 在中国家电流通行业,一直存在像苏宁、京东这样的公共渠道,同时还存在像海尔、美的旗舰店那样的自有渠道,两者之间不能说没有冲突,只是说可以化解。 特别是在当前电商、连锁商纷纷推动全国性、全市场体系的网点布局,带来的结果则是不断弥补过去公共渠道在市场布局的空白点,自然与家电企业原有的自建渠道形成冲突和较量。 比如在家电企业的自建官方商城上,很多企业出现多次的反复与折腾。面对电商渠道开始成为市场主角,并以平台和流量称霸之后,很多家电企业就放弃电商商城的建设、发展和布局。同样还有一些家电企业却在电商巨头称霸的背景下,继续推进或重启官方商城的建设。 个中原因,其实并不难理解:那就是不管公共电商再多,那么家电企业还是要拥有自己的"自留地"。那就是,面对一个开放的市场和用户需求,对于家电企业来说必须要拥有一个可以与用户直接交互、传递一手信息、赢得一手用户的介质。 不管外部的市场环境怎么变,用户需求怎么变、新兴渠道业态如何层出不穷,对于家电企业来说,一定要坚持走的路,搭建自己的商业体系,才能真正让别人无路可走。在自建渠道这条道理上,家电企业必须要根据自己的实力,选择一条自有之路!

双11不只是一场促销,还成为一面照亮中国家电业的镜子。让不同家电企业的荣誉和成就,黑暗与短板,毫无保留地展现在社会和消费者面前,真正开启一场“拼实力、拼真功”的战役。 没有意外。2017年的双11大促再次告捷,短短一上午京东、天猫等平台的成交量便突破1000亿,并向1500亿、1800亿冲击。不断刷新的成交量、交易额,以及越来越多消费者的参与,再次向整个社会表明:短期内可以取代双11大促地位的购物节,还没有出现。 毫无悬念。电视、空调、洗衣机等三类大家电,再次占据今年双11大促成交额前五强中的三席,海尔、美的、TCL、格力、奥克斯等巨头全线引爆。表明家电在双11大促中处的地位,已经相当稳固。而市场消费者和家电企业对于电商平台的依赖也得到巩固。 大干快上。今年双11大促的引爆,对于很多家电企业的全年业绩完成、并创造新的营收纪录,将起到积极的作用。当然,对于企业产品、促销和广告资源的压榨和透支也达到一个全新的高度。正所谓“成绩背后是无数心血的浇灌”。 优化家电零售渠道云顶集团官网, 家电零售行业的低门槛,是不争的事实。而从家电连锁商的崛起,到电商巨头的称霸,就一直在不断优化和推高家电零售渠道的进入门槛,让一大批的鱼目混珠、浑水摸鱼等投机者,无处可藏。最终带来的不只是家电零售的巨头化,更是规范化、品牌化和品质化。 近40年来,家电零售的进入门槛一直很低,特别是在广泛的三四级市场上,夫妻老婆店已经存在30多年。除了全国及地区的专业家电连锁商,以及家电大卖场,还有百货商场和购物中心,都在阶段性主导家电零售的方向。 甚至连卖手机、装电话、装宽带的电信运营商,以及卖书的新华书店等商业渠道,也在过去20多年来阶段性的垂涎家电零售业务。近年来一些地方性的家电零售商巨头,就有不少是脱胎于电信运营商和新华书店的三产。 值得注意,很多社会公共渠道对于家电零售的“垂涎三尺”背后,正是家电零售的规模大,以及资金的快速回笼。但无论是百货大楼、购物中心,还是电信营业厅和新华书店,对于家电零售只是阶段性投机,并没有真正像家电连锁商、电商巨头那样要扎根产业、颠覆产业变界,推动家电零售的高效率、高品质和快服务等能力的提升。 无论是当年的国美、苏宁,还是今天的京东、天猫,其实不只是在抢到家电零售市场的蛋糕,还站在时代的风口上,从产品、服务、效率、需求等角度,重新定义家电零售的规则和模式,从而更好地满足新时代用户的需求,并倒逼上游家电制造商的变革。 倒逼家电制造商 家电制造商才是双11的绝对主角,因为他们在产品和资源上的主动让利、持续投入,才能保证电商巨头们在前台尽情的演绎,创造出一轮又一轮的成交量新高。不过,随着双11在家电的引爆能力提升,这也在倒逼家电制造商们必须加速解决线上与线下的利益冲突。 长期以来家电制造商和家电零售商就是一对“充满矛盾的利益共同体”。一方面大家都知道只有合作才能共赢;另一方面强势一方却又不断想挤压弱势的一方;矛盾的产生就是利益的分配和话语权争夺。这并不是因为电商的出现,才引发厂商关系的白热化。当年家电连锁商的出现,就因为抢夺大量家电代理商的蛋糕,带来家电制造商的市场局面复杂性。 如今电商与实体店的“剑拔弩张”局面,对于家电制造商来说早就在预期之中,只是无法一步到位来解决,只能在具体的市场经营和矛盾冲突中,一步步寻找破解之道。比如说,就在双11大促引爆前,一些家电巨头就提前通过品牌日、消费节,联手线下实体店打响一轮终端促销抢夺战。相信在接下来的12月,一些家电巨头还会联手家电实体店继续展开“最后一击”。 当前电商崛起,在加速家电制造商经营局面的复杂性同时,也在推动并倒逼家电制造商面对一线市场竞争、面对快速多变用户需求的创新与突破能力。这正是竞争带来的好处,带动上下游合作伙伴一起进步。因为不进则退、慢进也是退。 弄潮年轻消费者 家电网购的主力军,还是大量的80后、90后,并开始向70后开始快速覆盖,而00后预计也将会无缝衔接。可以说,这正是刚成长起来的一批主力消费者,也将会成为今后10年家电消费的主力军。他们既对于线下实体店有体验和认知,但更愿意接受线上网店的优惠与便捷。 最近两年来,双11大促对于这些年轻消费者来说,价格优惠、大幅度让利仍然是吸睛的核心力量。但是,价格优惠并不代表低价格的便宜货,那些高端大品牌、进口洋货的优惠让利也开始具备绝对的号召力。这种变化已经如“雨后春笋”悄然上演。 包括卡萨帝万元以上的冰洗产品,以及米勒动辄数万元的家电、索尼的数万元液晶及OLED电视,也都越来越多开始成为家电双11的明星产品。这说明,年轻的消费者已经不只是将网店看做便宜货的平台,更关注大品牌在网店的优惠让利。因为,他们已经习惯了在手机上划几下,第二天家电就能送上门来。 价格有优惠,购物很便捷,送货速度也不慢,关键越来越多家电开始送装一体同步化,这让很多年轻消费者意识到,电商已经成为买家电的首选地。而且也开始越来越放心在网店选购一些中高端家电产品。同样,对于不放心电商的消费者,也会提前在实体店去体验后,再回家下单。 过去很多家电企业对于线上网店和线下实体店的“分水岭”放在产品上,中高端产品首选线下,而低端冲量产品首选线上。尽量当前很多电商仍然是以低价家电堪称,但是中高端家电精品的优惠让利,也开始吸引越来越多敢于尝鲜的消费者,转战线上。这虽然是很多家电实体店最不愿意看到的局面,但却真实地双11大促中频频上演。 透过今年双11这面镜子,家电人又看到了哪些真相、趋势,以及机会?相信会在今后一段时间的家电市场上,快速做出相应的调整和布局。

如果还将对家电零售渠道的商业认知,停留在"电商卖的都是便宜货、实体店的购物体验无人能比"初级阶段,那么对于所有家电厂商来说,都是十分危险、可怕的。 因为,接下来对于所有家电产业而言,没有什么线上电商线下实体店的概念,有的只是用户在哪里,商品、物流和服务三大网络体系就要配送到哪里。一轮新的渠道商业模式和商业综合体正在破茧而出。 过去 线上电商平台,卖的都是便宜货;线下实体店,用户体验无人能比。这是不少人的认知。 所以,最终在中国家电市场上,线上的电商渠道还是要向线下的实体店"俯首称臣"。没有线上实体店的用户体验环境,就不可能有电商平台持续发展的黄金期。 这是最近几年来,存在于中国家电产业的一种普遍观点和认知。更是近年来,家电渠道线上、线下竞争的矛盾冲突点。线下的大量实体店老板们,纷纷指责线上电商渠道只会卖低价、便宜货,甚至还有所谓的电商定制机、专供机,严重搅乱传统家电零售渠道的商业格局。 但是让大量线下家电实体店引以为荣的用户体验,却迟迟没有在一线市场上,找到用户的突破口和商业需求的引爆点。大量的家电实体店,毫无意外地陷入一轮持续倒闭、关门的通道。而且,未来2-3年至少还有两三成的家电实体店,要关门歇业。 与此同时,线上电商渠道巨头们,在过去几年以来,却以"无人可档"发展势头,在中国家电零售市场上"势如破竹"扩张着,几乎没有遭遇强敌的阻拦。 比如,当年不可一世的"苏宁、国美"等全国性连锁商强龙们,以及称霸多年的盘踞全国各个区域市场上的"五星、工贸、大商"等区域大卖场地头蛇们,都被京东、天猫等电商渠道,冲击的七零八落,不得不快速调整自身的经营节奏和操作理念。 现在 让所有家电厂商们措手不及的是,当前零售渠道已经没有什么线上、线下之分。有的只是用户需求变化越来越快。 过去几年来,让家电实体店老板们,信心满满的动力在于,电商永远只是在天上飞,却无法落到地面。所以,最终家电渠道的制动权还会在线下实体店。 然而事态的发展,永远不是以计划为前提,而是充满一轮未知与变化。一方面,从去年以来一轮由线上电商渠道主导的线下扩张、布局和融合变革大幕,已经全面拉开。 特别是,在实体店没有找到体验购物场景之际,线上电商的经营模式和手段,已从低端产品快速转向中高端精品,从电商快捷方便到线下的实体信任体系打通。 由此可见,电商渠道巨头如今已跳出"线上、线下"传统路径之争,开始直击用户需求和体验的全面逆袭之战。那就是彻底打破传统渠道的变革路径,开启一轮"不分线上、线下"唯用户为主角的发展道路。 另一方面,早在多年前,一大批家电连锁巨头,也开始纷纷集体触网,拥抱线上的电商平台。拼开线下实体店,与线上网店的双线扩张。如今,也是隐约感受到,如果只是继续抛出"线上、线下"的PK式商业竞争布局,无疑是跟着电商渠道后面发展,永远无法活出自我。 由此,线下的大量连锁大卖场也开始积极摸索一轮双线融合下的新模式。 未来 面对快速变化的商业竞争环境,所有家电厂商都不要太自我、太自恋,必须要应时而变。快速找到一条迎合用户需求的创新之路。 一直以来,对家电用户和消费者来说,永远都不关注市场购买渠道到底是线上的电商,还是线下的实体店,关注重心则是高性价比产品、快速到达的物流配送,以及舒适快响的产品服务。可以说,本质就是产品好、服务好、体验佳。构建以人为中心的场景式、体验式新平台。 从这个角度来看,过去实体店受到用户欢迎的原因,是门店就在自家的身边,买货、送货、安装一体到位,服务随叫随到;如今,电商网购受到用户欢迎,则是购物更方便,送货及时、配送服务响应更及时。更重要的是,电商价格体系更公开透明,让用户足不出户就能知晓天下价格。 面对越来越年轻的用户,家电渠道的线上、线下融合趋势将更加明确。对于所有家电厂商来说,正在快速变化的用户需求,还在继续主导渠道变革和优化。其核心,就是任何家电厂商都必须要以更高效、更快捷的速度,将更好的产品送到用户身边,并提供满足用户动态需求的优质服务。 所以这就要求所有家电零售渠道,必须要将线上电商的公开透明价格体系,清晰而立体的产品介绍,以及超出用户需求的产品惊喜点,与线下实体店的触手可及体验,以及生活化、生态化的场景应用,进行精准对接。这就意味着,传统的线上、线下渠道必须被颠覆,更扁平、更高效、更彻底。 最后再说一句,千万别再躺在过去的功劳薄上成长,千万别再活在过去的成熟经验中,千万不要再与这个快速变化的时代对抗!

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