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原标题:去年中国智能手机出货量达4,手机线下销售压力

浏览次数:76 时间:2019-11-17

商场即战场,华为消费者BG负责人余承东和小米创始人雷军刚在乌镇举杯合影,长沙便传来了荣耀店铺遭小米员工打砸的消息。 12月11日,华为荣耀手机官方微博转载一条微博内容显示,近期长沙市天心区黄兴广场一家荣耀手机专卖店出现了一起恶意打砸店铺的事件。虽然小米方面没有对砸店行为做出正面回应,但据相关媒体人士向双方求证的结果看,打砸店面人士为小米公司长沙办事处员工。 事实上,这并非手机行业的孤立事件,此前不同手机品牌的线下门店员工之间的直接冲突就屡见不鲜,随着手机创新难度越来越大,产品同质化越来越严重,行业中展开的淘汰赛也越发激烈,这也使得不同手机品牌之间的摩擦不断。 根据中国信息通信研究院公布的最新数据,今年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%。手机行业的新一轮寒冬已经来临。 第一手机界研究院院长孙燕飚对第一财经记者表示,今年10月,小米在线下的销量排名第五,仅次于华为、OPPO、vivo和苹果,而荣耀排在第9位。不过,荣耀也在向线下寻求空间,如此一来,小米与荣耀的交战就更激烈。 手机进入“存量市场”下半场 从2015年开始,渠道下沉不再是一句口号,线下市场已经成为国产手机的主要购买渠道,包括互联网品牌小米和荣耀。 随着线下渠道店越开越多,曾经在线上打得不可开交的荣耀和小米也将战线延伸到了线下。 2016年,雷军公开透露,“未来5年,将开1000家线下门店,每家店零售额达到1亿元。”一年过去了,小米全国门店数量增至258家。 不久前,荣耀总裁赵明在第一财经技术与创新大会上对记者表示,荣耀在线下采用的是轻资产模式,整个广东省所有做线下的人只有五个人。“我们在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人。我们还有17个省市,荣耀连一个人都没有。但是今天荣耀已经是中国市场上线下的第五品牌,我们跟华为双品牌拆开之后,排在我们前面的是华为、OPPO、vivo、苹果,荣耀是线下第五品牌。” 孙燕飚认为,与日俱增的销售压力和不断扩张的店面数量成正比,并且,智能手机存量市场的红利已经是一个整体趋势,这给一线的销售人员也带来了更大的压力。 近日,工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出,今年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%;上市新机型77款,同比下降22.2%。 具体来看,智能手机方面,11月智能手机出货量为4034.5万部,同比下降21.7%;上市智能手机新机型52款,同比下降40.2%,而在今年10月国内手机出货量3818.1万部,同比下降9.8%;上市智能手机新机型50款,同比下降28.6%。无论是手机出货量,还是智能手机出货量,11月的数据下降幅度都比10月份高出许多。 赛诺副总裁孙琦认为,根据赛诺的最新市场数据显示,11月线下渠道比上月下降6%,较去年下降16%,由于苹果和华为的拉动,线下平均价格首次突破2200。 对手机厂商而言,手机市场出货量下滑原因在于“功能机转智能手机”、“2/3G用户转4G”、“入门级用户消费升级”三波市场红利都吃完了,手机市场进入了无比残酷的“存量市场”下半场。 T型格局下的求生 事实上,智能手机出货量的下滑已经开始形成压力链传导至上游。 一位台湾供应链厂商透露,包括华为、OPPO和vivo在内的手机品牌厂商订单缩水10%以上,使得上游厂商对于大陆手机客户后续订单产生担忧情绪,产业链普遍认为该行情将会延续到明年第一季度。 目前,三家手机厂商并未对上述说法做出正式回应。 但从目前市场的情况来看,中小品牌手机厂商已经开始受到市场不振影响。以魅族为例,在市场调研机构赛诺的数据中,魅族手机过去一年的销售数量一直在下滑。在第一财经记者获得的赛诺第三季度国内手机销售数据中,魅族在当季的销售量为38万部,而去年同期的数据为87万部,下滑将近60%。而在今年的第一季度和第二季度,魅族的销量分别为64万以部及45万部。也就是说,在前三个季度,不算魅蓝品牌,魅族手机卖出去不到150万部。 “在残酷的市场竞争中,资本的压力下魅族似乎又回到了原点,走学生人群稳住盘子,利用配件等产品进行造血成为魅族眼下的不得已之举。”孙燕飚对记者说。 调研机构GFK将目前的手机市场情况称之为T型格局。GFK称,从某种意义上看,进入2016年下半年,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”型格局,即头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱,全市场压力倍增,品牌破局需引入差异化“新”思维,破除市场禁锢。 在这种情况下,GFK分析师表示,需要利用“大平台时代”,以“新”零售变革驱动。 GFK分析师认为,未来手机厂商、渠道商、电商界限逐步消融,进入无界竞争,而以手机、音箱等为中心的生态链接的逐步叠加,将会逐步增加用户更换品牌的“边际成本”,就如同在更换手机号时,联系人告知、银行卡解绑、账号电话更换等一系列的边际成本,优质、多元的生态链接体验将会成为未来大平台竞争的关键壁垒。

近日,根据多家科技媒体的消息,市场研究机构赛诺的数据显示,2019年1月中国智能手机整体市场容量同比下滑8.9%,也即在整体出货量上继续保持下滑的基础上。在2019年1月份的中国智能手机市场,销量榜单TOP9的厂商中,依然是国产品牌占据压倒式地位,外国品牌中仅有苹果和三星上榜,分列市场第五、第八位。华为、vivo、OPPO、荣耀整体销量排名占据前四,单月销量均超500万台,同时,这四达智能手机厂商合计拿走了69.3%的市场份额。

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中国手机厂商在全球市场的话语权还在不断提升。据市场调研机构Counterpoint针对全球手机市场的最新调研显示,中国品牌手机在2016年的出货量达到了历史新高,为4.65亿部,环比增长6%,要高于市场环比增长的2.3%。 Counterpoint数据显示,2016年全球智能手机出货量接近15亿部,中国品牌出货总量为4.65亿部,贡献了接近全球出货量的1/3,其中华为、OPPO、vivo、金立4家品牌占领了中国品牌出货总量的77%。 不过,从Counterpoint数据中可以看出,中国手机厂商目前也处于洗牌阶段,发展呈现两极分化。其中OPPO、vivo、金立、华为、魅族呈现快速增长,OPPO增长高达109%,vivo增长78%,金立和华为增长21%,魅族增长18%。而中兴、小米、酷派和联想手机出货量增速下滑,其中小米下滑22%,联想下滑幅度接近80%。 对于Counterpoint这份调研报告,技术专家James Yan表示:“中国手机品牌出货量今年仍然会保持扩张的趋势,手机制造商依旧会重视线下的销售渠道。在功能方面,智能手机的指纹识别、4G LTE、快速充电、OLED显示屏、电池续航时间和更高分辨率的摄像头以及双摄像头功能等都会是关注的焦点。”事实上,从过去一年来的市场表现来看,华为、OPPO、vivo、金立在激烈的竞争中实现了高速增长,这4家厂商也是线下渠道最强的4家。 Counterpoint指出,尽管目前手机的用户基数已经达到了前所未有的高度,也逐渐趋于成熟,但是人们的消费方向已经从数年前的功能机作为主体,逐渐引申到了中高端智能机市场。在2016年中,金立制造了M2017、华为推出保时捷设计版本的Mate 9 Pro、vivo频繁更新了旗下的Xplay系列,中高端智能手机市场将成为2017年的一大主战场。 GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆在谈及未来中国手机厂商增长点时认为,厂商渠道、细分市场、高低线、产品布局等结构型短板突破是关键。

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金立破产重组、锤子危机加重、三星天津工厂关闭……这个冬天对于手机厂商来讲格外的冷。近日,旭日大数据公布了三季度出货量排行榜单,总体来看,排名前六的厂商出货量均破千万,垄断了市场大部分份额。魅族、努比亚、酷派等厂商表现依旧惨淡,金立更是消失在榜单中。

具体来说,根据市场研究机构赛诺公布的数据显示,在2019年1月份的国内智能手机市场,华为拿下了第一名的成绩。1月份,华为手机的销量达到682万台,市场份额超过了20%。对此,在笔者看来,就2018年12月份,华为推出了华为nova 4等机型,再加上一些老款机型的降价促销,促使其在1月份的销量同比增长46%。在华为之后,vivo手机1月份的销量达到605万台,市场份额为17.8%。而OPPO手机紧随其后,1月份的手机销量达到553万台,市场份额为16.3%。不过,就OPPO手机来说,在销量上出现了9%的负增长,这无疑是需要OPPO手机注意的数据,尤其是在华为、vivo同比增长的基础上,OPPO手机显然需要进行调整和发力。

有关专家表示,5G时代即将到来,手机厂商的新一轮竞争也将更加激烈,但由于头部厂商占据了供应链和资金方面的优势,中小手机厂商的日子会更加不好过,相信2019年还会出现像金立这样的掉队者。

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头部效应明显

在vivo和OPPO手机之后,荣耀手机也获得了500万台以上的销量成绩,市场份额为15.1%。在2018年12月份,荣耀手机推出了荣耀V20这款旗舰手机,和华为nova 4一样,荣耀V20也采用了屏内挖孔的设计方案,而且拥有海思麒麟980处理器的加持。在荣耀V20、荣耀8X等机型的影响下,荣耀手机得以在2019年1月份获得513万台的销量。在荣耀之后,苹果和小米分列第五名和第六名,销量分别为397万台和370万台,市场份额分别为11.7%和10.9%。对于雷军的小米手机,虽然在2019年1月份推出了千元机红米Note 7,不过,这款手机的销量很可能要在2月、3月才能更加明显地体现出来。

2018年,对于国内的很多厂商来说是个分水岭,小米公司在今年7月完成了在香港上市,算是完成了公司一个非常重要的里程碑,且在10月达到了1亿部的手机出货量,提前完成了年度目标。华为也宣布将在本周达到破两亿部的出货量,而OPPO和vivo也在海外市场搞得风生水起。

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市场调研机构MobData研究院公布的2018年三季度国内智能手机市场报告显示,排名前五的品牌占据了80.5%的市场份额。国内智能手机市场占有率排名前五的品牌分别为苹果、华为、OPPO、vivo、小米,前五名的市占率为80.5%。

最后,在苹果和小米之后,魅族手机排名第七,在2019年1月份,魅族手机的销量只有46万台,同比下滑63%。由此,对于黄章的魅族手机,2019年是一个非常关键的年份。在国内智能手机市场整体出货量继续下滑的背景下,魅族手机必须要保持自身销量的增长,如果销量上还是继续下滑的话,很可能就会被边缘化了。在魅族手机之后,三星和金立分列第八名和第九名,二者的销量分别为31万台和9万台。就三星手机,将希望寄托在了三星S10系列上了,对于这款搭载了高通骁龙855处理器的旗舰手机,或许可以帮助三星提升其在之后几个月的销量。对此,你怎么看呢?

其余众多品牌只能分割剩余不到20%的市场份额。第六至第十位除了三星、魅族和中兴以外,还包括已经在智能手机圈淡出的金立和乐视。而这些厂商占有的全部份额加起来,也不够小米一家9.9%的市场份额大。

11月,头部品牌集中的趋势更加明显。赛诺11月中国智能手机市场销售数据则显示,华为、荣耀、vivo、OPPO、小米和苹果占据了90.6%的市场份额。

不只是在国内,在全球市场也已经开始显现出手机头部品牌集中的效应。对此,产业观察家洪仕斌认为,消费者现在越来越重视手机品牌的选择,前几年不论是大品牌还是新兴品牌,只要有足够的新意就能吸引到消费者,但是现在,消费者觉得大品牌的实力和各方面服务才是购机的保障,而且大品牌公司在投入研发和售后方面更有保障。

中小品牌危机

在头部效应愈加明显的同时,国内手机市场趋于饱和。2018年11月国内手机市场运行分析报告显示,2018年11月,国内手机市场出货量3537万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%;2018年1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。

因此,留给中小手机品牌的市场越来越小。根据第三方数据,魅族11月卖出47万部手机,金立卖出10万部。魅族和金立,11月的销量下滑均超过50%。其中,金立同比大跌91%,魅族同比大跌65%。

尽管在2018年的残酷竞争中,这些品牌仍然存活着,却难保不会在下一年就此沉寂。

今年5月,分拆一年的魅族和魅蓝再次合并,人员架构也再次发生变更。在合并一个月后,魅族就迎来了一次裁员,裁员数量为610人。而魅族今年的新品魅族16刚刚上市就遭遇缺货,待补充货源后却又销量不佳。

老牌国产厂商金立手机今年遇到了成立以来最大的危机,面临着破产重整的结局。金立董事长刘立荣承认赌博输掉十几亿元,但在第二次金立经营债权人会议上,却曝出该公司债务达到202亿元、资产只有约20亿元。广东华兴银行股份有限公司深圳分行已经对金立提出破产清算申请,法院目前已经受理。目前看来,金立的结局不是破产清算就是破产重组。

锤子科技同样由于资金的原因深陷泥潭,裁员、缺货、发不出工资、亏损、“走偏门”等负面新闻不断,数据显示,2015年锤子科技净亏损4.62亿元;2016年净亏损4.28亿元;2017年上半年亏损3亿元。从去年到今年锤子发布的产品来看,罗永浩似乎想效仿小米,做出类似的“锤子生态链”,但在运营商世界网总编辑康钊看来,锤子发布的各个生态链产品都是别人提供的,只是借锤子的渠道和品牌,锤子手机都销量有限,何况其他产品。“而且这些产品卖得好与不好对锤子本身影响不大,因为锤子的主业是手机产品。”

有业内人士认为,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。2018年,智能手机市场已经展现出其残酷的一面,2019年这种竞争的态势仍将持续,而这些在2018年挣扎生存下来的中小品牌,都可能被市场淘汰。

行业洗牌加速

市场饱和给手机厂商带去了很大的危机感,因此多元化转型成为他们的一致选择,其中一条路就是进军彩电市场,抢夺智能家居的入口。有消息称,华为已经重设电视项目小组,并分硬件、UI等层面进行研究;手机界的“大佬”OPPO和vivo最近也被传将进军彩电市场,目前正在评估调研电视市场;今年9月,一加科技创始人、CEO刘作虎通过长微博宣布,一加将从智能电视入手,投身互联网智能家居领域。

“五六年前,手机行业大概有四五百家ODM公司,现在好的ODM公司仅剩几家。消费者需求在提升,品质要求更高。有些ODM公司跟不上节奏,只能做低端产品,慢慢就会被淘汰。”一位业内人士感慨道。

在他看来,过去的八年里,中国智能手机市场走过了草莽时代、高速增长期,目前正处于转折期。在这一过程中,智能手机市场已由增量市场走向存量市场,多轮驱动结束,品牌、机型的集中度日益提升,“马太效应”趋势加剧。2018年,智能手机市场已经展现出其残酷的一面,2019年这种竞争的态势仍将持续,中国手机市场的寡头竞争将是一大看点。

即将到来的5G时代让中小手机厂商充满了期待,他们力求能在这个转折点实现逆袭。联想摩托罗拉在今年9月就迫不及待地推出了所谓的“5G”手机,但其实这款手机并不是真正意义上的5G手机,只是装上5G模块后可进级,通过5G模块即可接入5G收集。小米公司董事长雷军表示 ,明年一季度将在欧洲上市小米MIX 3 5G版本。

洪仕斌指出,2019年我国将逐渐推出5G技术并在2020年全面商业化运营,手机终端可能在2020年后重新迎来换机潮。不过,市场上产生的竞争太过激烈,总归盘子就这么大,玩家越多就说明每个人分到的蛋糕就越小,所以一些实力不足的小厂商很快就倒在了这前赴后继的手机大战浪潮之中。

此外,第一手机界研究院院长孙燕飚认为:“市场最大的变数可能是苹果,其份额或受各方因素的影响而持续下跌。”最近,由于高通对苹果的诉讼,苹果部分手机产品已经在中国和德国被禁售。

“现在进入后手机时代,销售热潮已经过去,销售商要做好转型,不论线上还是线下。”渠道商迪信通集团总裁金鑫表示,在市场饱和的情况下,驱动力主要来自换机市场。后手机时代更讲究品质和服务。

(责编:许维娜、孙红丽)

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