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原标题:国际市场已成必争之地,第一年就赚钱了

浏览次数:51 时间:2019-12-28

在全球彩电市场萎靡的当下,包括TCL在内的国内厂商都期待新兴市场带来增收。海信在收购夏普墨西哥工厂,并获得夏普电视在美洲的品牌使用权,随后又收购了东芝的电视业务;创维近三年来相继收购了南非品牌Sinotec、德国品牌Metz品牌,并且收购了东芝印尼工厂、获得东芝电视品牌在东南亚的授权。 在彩电的严寒中,海外市场成为国内彩电企业必争的重要领地。近日,TCL多媒体进一步向海外发起攻势。 阿根廷当地时间11月28日,TCL联手阿根廷家电业巨头RADIOVICTORIA,在布宜诺斯艾利斯正式签约成立合资公司,双方投资总规模为1.5亿美元,将从事电视、空调、手机及小家电等产品的生产与分销。 根据11月30日TCL多媒体发布的公告,合资公司共有两家,分别为RVF及Sontec,而TCL多媒体将认购两者各15%的股份。借订立认购协议,TCL欲改变其在阿根廷市场的参与模式,由相对被动的策略伙伴的角色,变成在合资公司中拥有权益的股东,继而帮助TCL扩大南美市场销量。 新的合资公司是TCL继去年与巴西SEMP成立合资公司后在拉丁美洲建立的第二处根据地。在TCL看来,这是其国际化战略的新里程碑,将进一步增强TCL旗下家电业务的盈利能力。 进军阿根廷 事实上,RV与TCL的合作始于2004年,迄今已有13年的历史,是TCL在海外合作时间最长的品牌代理客户之一。TCL方面表示,此次合资,将依托TCL产业垂直一体化能力与RV在阿根廷的生产制造及渠道开拓能力,助力TCL品牌在阿根廷乃至周边国家的快速发展。按照合资公司的规划,预计三年内电视机产品在阿根廷国内的市场份额将达到25%。 据了解,RV公司成立于1947年,是阿根廷电子消费产品及家用电器业三大龙头之一。其总部及分销中心设在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯,在阿根廷南部免税区火地岛拥有一家占地面积约23000平方米的家电产品组装工厂,享有各项税务优惠政策。RV公司在阿根廷合作的零售渠道有2000多家,售后服务网络遍布全国。2008年,其在智利成立分公司,并开始在南美其它国家开展业务。 早在2016年10月,阿根廷总统毛里西奥·马克里就会见了TCL集团董事长李东生,并且表示期待TCL与阿根廷伙伴联合成立合资公司共同发展。彼时,李东生就回应称:“TCL将通过直接投资当地生产和供应链的方式,继续扩大TCL品牌产品在阿根廷市场的销售。” 事实上,自进入阿根廷市场,TCL就瞄准了中高端产品市场,其生产线包括液晶电视、冰箱、空调等产品。其中,TCL电视的年销量已经从2004年的不到2万台增长至2016年的数十万台。 如今,TCL开始进一步拓展阿根廷市场。据悉,由于阿根廷实施贸易保护主义,外国电子消费产品和家用电器品牌需要缴付大额税务征收,所以和本地品牌相比,国外品牌所占市场份额相对较小。此前TCL只是通过RV进行业务经营,RV是TCL品牌在阿根廷的独家代理,在成立合资公司后TCL将获取更多话语权。 在本地化上,TCL已经成为了阿根廷热门球队罗萨里奥中央队的合作伙伴,双方将在今年12月展开一系列赞助合作。 鏖战海外市场 在TCL多媒体首席财务官王轶看来:“阿根廷为南美洲重要市场,当地电子消费产品及家用电器业也具有庞大的增长潜力。对其邻近国家如智利、秘鲁及哥伦比亚有较强品牌影响力。RV在本地拥有广泛的销售及售后网络,成立合资企业将有利于更好的扎根本地市场,降低税务成本,提升我们在阿根廷的知名度及扩大市场份额,进一步增加南美洲的市场地位。” 据悉,TCL分别在东南亚、欧洲、中北美、南美、中东及非洲市场均设有业务据点。以巴西为例,2016年7月,TCL集团与巴西家电龙头SEMP宣布成立合资公司。 “今年TCL在巴西的合作进展顺利,增速很快,所以也想在阿根廷进行效仿,”奥维云网资深分析师易贤兢告诉21世纪经济报道记者,“目前来看,在中国品牌中,TCL在巴西占比最高,海信在阿根廷运作得最好。” 由于南美市场中海外品牌占有率低,TCL、海信等均有增长空间。易贤兢告诉记者:“TCL的电视业务之前在海外以代工为主,今年以来发力拓展品牌,已在海外设立了不少分公司。” 今年前三季度,TCL销售液晶电视1647.6万台,同比增长10.5%。受益于品牌推广和渠道拓展,海外市场销量同比大幅提升29.5%,其中北美市场销量同比大幅增长97.4%。九月,TCL在北美市场份额由六月份的10.4%大幅提升至17.1%,市场排名跃居第二。易贤兢分析道,TCL在北美的佳绩与此前收购墨西哥三洋工厂有关,性价比优势使得TCL销量猛增。 在全球彩电市场萎靡的当下,包括TCL在内的国内厂商都期待新兴市场带来增收。海信在收购夏普墨西哥工厂,并获得夏普电视在美洲的品牌使用权,随后又收购了东芝的电视业务;创维近三年来相继收购了南非品牌Sinotec、德国品牌Metz,并且收购了东芝印尼工厂、获得东芝电视品牌在东南亚的授权。 而寻求新兴海外市场的同时,彩电企业们仍面临薄利润、高成本的难题。如何在海外市场提升品牌溢价、推广自有品牌,国内彩电企业们还需要精耕细作。

来自:每日经济新闻 发布日期:2016-7-25 9:14:24 7月22日,TCL多媒体宣布与巴西家电龙头企业SEMP合作,双方共同出资约6000万美元投建合资公司SEMPTCL,其中TCL方面股权占比为40%,巴西SEMP占比60%,并将于2016年8月1日正式运营。 7月22日,TCL多媒体宣布与巴西家电龙头企业SEMP合作,双方共同出资约6000万美元投建合资公司SEMPTCL,其中TCL方面股权占比为40%,巴西SEMP占比60%,并将于2016年8月1日正式运营。 今年5月,创维位于印度尼西亚的“创维东南亚制造基地”也已揭牌成立,而在去年海信方面同样是以2370万美元收购夏普墨西哥工厂,而海信此前在美洲就已建立有工厂。 事实上,在彩电巨头纷纷海外建厂的热闹背后,是国内市场已成为竞争红海,不仅有各大传统彩电巨头的争夺,更有诸如乐视、小米等互联网企业的抢食。 国内家电企业频频出海 奥维云网数据显示,未来两到三年,中国电视市场容量将维持在4000万台的水平。这块不再“变大”的蛋糕,还在不断吸引小米、乐视等互联网电视企业加入。因此,国内的彩电巨头只能将目光转向海外,TCL、创维、海信均将国际化作为自身未来发展的重要战略。 对于与巴西SEMP的合作,TCL多媒体海外业务中心常务副总经理谢帆表示:“巴西拥有2亿多人口,是全球人口和市场容量最大的国家之一,发展潜力巨大。此次战略合作,对TCL海外业务的拓展有着里程碑式的意义,也将为中国品牌在巴西的发展树立标杆。目前我们在东南亚、欧洲、中北美洲、中东及非洲均设有据点,通过与SEMP公司合作,借助其在当地广阔的行销网络,丰富的本土经验,结合TCL从屏幕生产到整机组装的强大供应链和领先的产品力,在协同效益中,TCL可以更加快速地进入当地中高端家电市场,扎根当地,辐射发展潜力庞大的南美市场。” 创维方面此前也告诉记者,收购东芝印尼工厂是创维继2014年收购南非著名家电品牌Sinotec和2015年6月收购德国高端家电品牌Metz后的又一重大海外发展战略部署,也是创维全面进军世界市场的重要一步。 中国彩电巨头纷纷出海的另一个有利优势是,曾经的霸主日系家电品牌正在全球进行战略收缩,而在国内韩系品牌同样面临着下滑的趋势,中国品牌则逐渐强势起来。 2014年至今,创维两年间已收购了包括东芝印尼工厂在内的多家海外工厂;海信在2015年则斥资2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产;而TCL作为最早一个国际化的电视厂商,2015年的海外收入份额已达到46%。 出海面临诸多挑战 记者注意到,在彩电企业大举“出海”过程中同样面临诸多难题。 最为显著的一点是,单单就汇率波动而言,各大彩电巨头都损失不小。TCL集团2015年报显示,随着海外销售规模的快速扩张,为规避和对冲经营和融资所产生的外汇风险,公司继续按照规则操作远期外汇合约、利率掉期合约及期货合约,报告期内损益为损失1.61亿元;康佳也披露,公司2015年汇兑损失共计约2.29亿元。 事实上,中国彩电企业在国际化的过程中,遇到的远不止汇率方面的挑战。资深产业观察家梁振鹏表示:“国内企业不管是收购还是建厂,可能会面临企业文化磨合,还包括当地的法律法规、风俗习惯、劳工作息制度等诸多因素的挑战。此外,尽管国外部分地区可能土地和人工成本更低,但是各种上游原材料、元器件供应能力都会面临一些问题。” 但显然,相较于早期中国企业在国外的并购,现下中国企业的并购则显得更为理性和针对性。事实也证明,早些年并购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,尽管给TCL带来了2005年和2006年连续两年糟糕业绩表现,但这也是让TCL成为目前中国国际化程度最高的家电企业之一的重要因素,2015年TCL集团总收入1046亿元,其中海外收入达到46%。

TCL正式在巴西市场推出自有品牌不过三年,目前与巴西合资公司品牌一起,已经占据当地彩电市场约10%的份额。TCL实业控股股份有限公司CEO王成向第一财经记者表示,2018年TCL已跃居全球彩电销量第二名,希望未来在巴西彩电市场也进入前二。

值得庆幸的是,SEMP和TCL的合资公司在成立的第一年就赚钱,至今已盈利三年。这受益于本土化的生产与运营。合资公司和工厂共有1000多名员工,里面中方员工只有4个人,即副总裁、财务总监、市场营销及总裁助理。设在巴西玛瑙斯的工厂,员工有近700人,中方只有一位援助工程师,他在流程改善、技术革新和生产效率提升中起到重要作用。这是中国先进生产力和制造经验的输出。

在南美,TCL没有单纯打低价,而是借在北美跃居彩电销量第二之势,对标三星、LG,向中高端进攻。

SEMP发挥在巴西的生产能力、销售网络、公共关系协调的优势,与TCL的面板资源、技术研发、质量把控结合,加上体育营销,形成了有力的“组合拳”。王成强调,巴西产品要量身定做,比如巴西人爱跳桑巴舞,所以电视音响的音量一定要大。

“现在国际市场开拓肯定比以前难,但中国企业的全球化能力已不可同日而语。而且相比其他市场都是存量竞争,进一步开发南美市场潜力具有更加明确的战略意义。”周南说。

“通过网上视频会议,我们与TCL中国总部沟通频繁。”费伊说,合资公司在巴西早上7点上班,刚好是中国北京时间傍晚6点,沟通没有障碍,重要决策双方投票权基本是对半。

格力电器的巴西空调生产基地于2001年投产。近年来,TCL在巴西成立合资公司,比亚迪、奇瑞等中国汽车企业纷纷开拓巴西市场,华为手机今年也登陆巴西。中国产品在巴西越来越有市场——2016年的里约热内卢奥运会,格力电器、美的都中标了巴西大型体育场馆的中央空调项目。

当天,TCL在巴西发布QLED 8K智能电视,搭载Google Play和谷歌语音助手,同时发布智能手机和智能空调新品,在南美搭建统一智能化服务平台。到2020年,TCL还计划在当地推出可折叠手机。

中国与巴西距离遥远。不过,距离没有妨碍中国企业的开拓热情。

热情桑巴、足球国度……巴西早在1998年已吸引了格力电器到当地投资设厂。中国企业涉足这片遥远的遍布热带雨林的南美洲土地,前后已经超过20年,其间经历起伏,近年再次发力。TCL创始人、董事长李东生说,“巴西不是‘黑洞’”,只要找到好的合作伙伴和模式,就能成功。

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中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南表示,巴西、俄罗斯、印度等金砖国家市场近年来引起中国企业的高度重视以及资源倾斜,吸引众多中国品牌企业重新加大开拓力度。金砖国家市场有庞大的消费人群,市场增长潜力巨大,而且中国企业有能力大幅提升品牌。

4118cc云顶集团,TCL对巴西出口是散件出货,电子原器件输送到巴西,在玛瑙斯工厂组装,然后分销到巴西各地,中间产生了物流费用、生产制造费用,还有巴西的税费等,加起来导致在巴西彩电售价比中国高。

他透露,下一步TCL还会在巴西建立空调的供应链能力,“我们第一批空调正在海上,马上将到达南美新大陆”。

TCL于1999年在越南设立首个海外工厂。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光对第一财经记者说,经历“出海”20年,TCL目前面临的主要问题是,怎么把品牌和销量“做上去”。

“金砖国家”价值再挖掘

涉足巴西20年,中国电子企业的自主品牌业务在当地仍处于发展初期。面对汇率、政局、市场波动等各种风险,有人称包括巴西、阿根廷等在内的南美洲是海外市场的“黑洞”。

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王成补充说,他们在阿根廷的家电生产放在近南极洲的火地岛。尽管这两年当地经济波动较大,但TCL与阿根廷的合作伙伴战略坚定。今年1~5月,TCL在阿根廷的彩电市场份额已达30%,5月甚至超过40%。在智利、秘鲁、巴拉圭、乌拉圭等其他南美洲国家市场,TCL在不同地方的竞争策略也不同,从供应链、产品规划到品牌定位都因地制宜差异化,并积累了一定的经验。

足球营销助力自主品牌

2016年,TCL与SEMP正式在巴西成立合资公司,双方的股权比例分别是40%和60%,合资双方约定把TCL品牌作为一个中高端的品牌投入到巴西市场。

王成透露,2012年之前,他来巴西出差都是谈代工业务,但代工的主动权不掌握在自己手里。2015年起,TCL在巴西对品牌和代工业务区隔,并携全线TCL产品参加了巴西电子展。有70年历史的巴西电器制造商SEMP曾与东芝合资合作了39年,后来东芝淡出家电业务,SEMP需要重新寻找有技术和供应链能力的合作伙伴,它向TCL抛出绣球。

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第一年就赚钱的秘密

对此,李东生表示,巴西是发展中大国,开拓市场面临几个挑战:一是有较高关税,所以要在当地生产;其次是巴西指定家电生产在玛瑙斯,它位于西北边境,从圣保罗去那儿坐飞机也要三个多小时,所以还要有很强的供应链、物流能力;第三是汇率波动风险,生产全过程要三个月,物流、销售加起来要五个月,五个月的汇率波动很难管理,此外还有客户应收账款管理的风险。

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“我们在巴西、阿根廷、智利等南美国家的彩电市场份额均已超过5%,需要借助区域赛事,进一步提升影响力。”TCL实业控股海外业务中心品牌代理销售中心总经理李永平告诉第一财经,三星可能更看重全球性的赛事,2019年年初TCL通过巴西合资公司了解到美洲杯的机会,立即决定赞助。

“我们走了一些弯路。如今,在巴西找到有能力的合作伙伴,过去几年两次大的汇率波动,由于合作伙伴有经验,我们没有太大损失。三年合作下来也没什么坏账,劳资关系很好。”李东生说,只要找到好的合作模式,巴西就不是“黑洞”,相信会有更多中国企业在巴西投资,中国企业在巴西将有很多成功的机会。

继去年请内马尔担任全球品牌形象大使后,TCL集团首次作为美洲杯的赞助商,今年同时赞助了巴西国家队以及裁判员服装,正对称霸南美洲彩电市场的韩国品牌发起挑战。

当地时间7月1日上午,第一财经记者在圣保罗的家电连锁店Magazineluiza看到,卖场入口处便是TCL电视及内马尔的代言形象。据TCL 集团同巴西家电企业 Semp 成立的合资公司SEMP TCL的市场经理和驻店代表介绍,去年10~12月,TCL电视借“黑五”促销,销量一度超过LG,今年一季度LG彩电销量又比TCL多,而销量领先的仍是三星。TCL在这里,一周50英寸电视约卖出10台,32英寸电视30台,43英寸为五六台。TCL的50英寸电视售价2199巴西雷亚尔(约合3940元人民币),三星主力产品在55英寸以上。

巴西市场经营难度较大,与汇率和政局变化有关。去年受到美元加息和巴西政府换届的影响,雷亚尔的汇率波动频繁,加大了合资公司资本和业务运营的难度。

正值2019美洲杯渐入高潮之际,当地时间7月1日下午,曾带领巴西队获得世界杯冠军的“永不停歇的队长”卡福现身圣保罗的TCL全球发布会。

在巴西这片竞争的热土上,单纯“烧钱”请球星代言是不够的。中国企业需要从产品、运营、渠道上都做好准备。

SEMP TCL合资公司副总裁岳海平告诉第一财经记者,2002年他就来到了巴西。过去20年,中国企业在巴西市场经历了市场的起伏。例如2014年巴西世界杯足球赛,当年彩电销量达1400万台,后来年销量回落到1000万台左右。目前,在巴西彩电和家电市场的主要中国“玩家”包括TCL、中国电子、格力、美的。中国电子旗下的冠捷,通过飞利浦、AOC两个品牌,在巴西销售彩电;TCL则在当地运营TCL品牌和合资公司的SEMP品牌。华为、中兴在巴西主要销售通信设备。

巴西的国土面积800多万平方公里,人口2亿多,消费潜力大。近年巴西物价较高,巴西人的月平均工资约1500~2000雷亚尔,相当于人民币3000~4000元,TCL希望从中找到差异化的切入点。

市场研究公司GfK负责南美消费电子市场研究的吉塞拉·波吉(Gisela Pougy)告诉第一财经记者,巴西彩电市场大部分份额集中在少数品牌,如三星、LG,市场需要新品牌来打破这一格局。TCL成为巴西市场成长最快的彩电品牌,因为它有中高端产品、亲民价格、产品易于操作,同时品牌积极与用户互动。

当地时间7月2日晚,巴西队与阿根廷队将在巴西贝洛争夺2019美洲杯足球赛决赛的入场券。球场内外,一场看不见硝烟的商战也在上演。

不过,本土公司应对汇率波动上经验丰富,避免了很多意外损失。SEMP TCL合资公司总裁菲利佩·费伊(Felipe Hennel Fay)介绍说,他们应对汇率风险的方法有两条,一是需用美元支付给海外供应商货款时,先在巴西账户上存储相应数量的美元;二是购买远期汇率工具。

用足球语言强化用户互动,TCL已是轻车熟路。今年TCL赞助美洲杯、签约巴西国家队和有“小内马尔”之称的足球新星罗德里戈。

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