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原标题:新媒体时代,张朝阳出击户外

浏览次数:200 时间:2019-11-13

铝道网】企业家为企业产品、品牌代言越来越多。用企业家代言能塑造一种较为高端的公众形象,但企业家在大众心中的熟悉度却比不上娱乐圈的大牌明星,作为企业,究竟该不该用企业家代言?而作为企业家,又该不该走上代言之路呢? 用企业家代言好过明星代言,这是现实中国的明智选择。原因有二,一是明星代言因角色关系或绯闻影响,失去了公众信任,二是企业家展示的是自己实实在在的形象,可信度高。对此,人们还可从一起又一起被查处的明星违规代言事件中得出自己的结论。企业家代言方兴未艾,企业家代言完应该。 笔者历来所持的观点就是反对明星代言、主张企业员工代言。企业员工是企业品牌形象较好的代言人。企业家作为企业的重要一员,无疑是较好的代言选择。企业家代言拥有他人代言不可比拟的优势。企业家的个人品牌往往与企业的成长、和企业品牌有着天然的联系,企业的成功往往就是企业家的成功,企业家的成功反过来又能帮助扩大企业的影响力,企业家形象与企业品牌形象密不可分。不论企业自身,还是社会外界宣传一个企业的时候往往要宣传企业家,企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影,企业家代言较自然较有说服力。王石于万科,任正非于华为,柳传志于联想,张瑞敏于海尔,无不是其企业较好的形象代言人。 五年前,笔者为一家企业做管理咨询服-全球品牌网-务时,在理论方法宣讲课堂,多次对听课的董事长直呼其名,同行大惑不解,有人甚至私下提醒我注意对董事长的称呼是否更礼貌一点。本人不为所动,我行我素。直到有一天讲品牌管理时,我把董事长的姓名与名人效应挂钩之后,才赢得同行及企业所有成员的满堂喝彩。董事长是一个职务,没有任何色彩,而且家家企业都有董事长,姓名则大不相同,特别是当一个企业的董事长成为当地名人之后,他的名字对企业就具有了特殊的意义,至少他能成为企业品牌宣传的一大亮点。爱护董事长的名字、宣传董事长的事迹,就是宣传企业,就是利用名人效应扩大企业品牌影响力。在笔者的影响下,企业员工讲课也开始对他们的董事长直呼其名,因为他们认可笔者阐述的特定人名的名人效应。 其他企业选择成功企业家为自己企业的产品代言有两种结果,一种是双方得益,另一种可能就是为企业家的企业作嫁衣。有一点不用置疑,就是企业家不论代言什么产品,其自身品牌一定是受益者。如前面笔者列举的四位成功的企业家,不论他们代言谁的产品,看到王石,没有人不会想到万科,看到柳传志,没有人不会想到联想,至于他们能否为代言的企业增光,则取决于他们代言的产品,是否为他们本人所用或所需。如果代言人不使用或者不需要该产品,无论他的自身影响力有多大,其代言效果都不会好到哪里去,甚至很可能适得其反。还是以这四位企业家为例,他们任何一个人代言药品都不会产生好的影响力,因为他们的企业和他们自身的经历都与药品没有关联性。 让明星特别是绯闻明星远离产品代言,让更多务实的企业家走向公众,既是理性的选择,也是未来品牌代言的趋势。笔者为企业家代言叫好!

     近日,以著名门户网络之一搜弧网的创始人、CEO张朝阳自我形象为背景的作秀广告,现身某时尚类杂志封面,画面中不仅仅展现了张朝阳本人的“健美身材”,还展露了不同于人们习惯印象中的企业家形象。一贯喜欢和擅长作秀的张朝阳,因此也招徕社会人群的一阵骂声,对此张朝阳非但没有回击,反而面对媒体的追问,坦言:“我的公众形象与公司运作有关,这为我们节约了大笔广告开支,张朝阳作秀,是勇气,别人或许想秀,可没有胆量,每这策略”。“时尚手机之旅”、“明星扮相携亚姐亮相”、“大都市巡游”、“登上海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰”、“出没乡镇的简陋网吧”-----等等,张朝阳试图以企业家独到的公众形象,来感染每一个钟爱网络、钟爱搜弧的消费者。

“老板要不要当网红?”这听起来匪夷所思,不过现在确实有不少的新晋网红已经出自老板界。网红老板究竟会为企业加多少分?我们先来分析一下老板当网红的好处有哪些。

品牌是一个抽象的概念,为了让用户更好地记住并理解品牌,品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。品牌形象代言人可以是真实形象,比如名人、品牌创始人、使用者、员工等,也可以是虚拟形象,比如卡通人物等。

作者:张国祥2251次浏览

  这让我想起了英国最著名民营企业集团——维珍集团和他的领导人(也是公司的创始人)理查德·布朗逊。为时刻有效传播“维珍”品牌“自由、反传统、时尚情趣”的个性特征,理查德·布朗逊担当起了“维珍”品牌代言人,同时面对“维珍”旗下不同类别的产品或者产业,理查德·布朗逊还做出了一个又一个超乎传统思维习惯的“作秀表演”,为“维珍”品牌增添了无穷的情趣和反判。

老板当网红的好处

传统媒体时代,代言人往往就是指明星,“按秒计费”的规则,使得品牌不舍得浪费每一秒广告钱,使用明星代言并拍摄广告,利用明星的高可信度,将用户情感迁移至品牌,无疑是最好的方式。

  理查德·布朗逊不但亲笔书写“维珍”的品牌标志—“Virgin”,而且还亲自为维珍Virgin的品牌塑造担纲广告代言人,这在全球都是极为罕见的。1984年维珍首航时,理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机,并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受航空旅程轻松、快乐和维珍让飞行富有情趣的价值承诺。理查德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。为了宣传维珍的品牌形象,理查德·布朗逊 亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”,或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。

互联网传播喜欢“标签化”、“私人化”、“情感化”。在移动社交时代,不怕质疑而怕没有人关注,如果大家都不关注你了,那么后果就很严重,说明企业已经落伍。所以,老板当网红的最大好处就是吸引流量和关注。

而新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

  当维珍Virgin婚莎开业时,理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上;当位于纽约时代广场的维珍商场开业时,理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落;为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性,理查德·布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑,双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人,向消费者推荐Virgin伏特加酒。

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名人代言:被网红抢饭碗

我国广告史上第一例名人代言,可以追溯到上世纪90年代初,老艺术家李默然代言三九胃泰。这件在现在看来非常平常的事情,在当时却掀起了轩然大波,甚至有观众写信表达自己的不满,认为令人尊敬的艺术家不应该代言商业广告。

虽然广告本身存在争议,但三九胃泰的产品销量得到了显著提升。此后,国内涌现出大量名人代言案例,到现在,名人代言已经成为众多企业首选的营销方案。

为了将名人效应最大化,百事可乐、OPPO等品牌甚至构建了自己的“明星家族”,利用聚合效应,把明星效应发挥到极致。

新媒体时代,名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等,许多网络红人依托社交网络迅速崛起,其影响力并不亚于传统的影视剧明星,因此,也获得了许多品牌的青睐,得到了代言机会。

比如,靠拍搞笑短视频爆红的Papi酱,就获得了New Balance等众多大牌的代言机会。Puma则签约了Instagram上坐拥7千万的粉丝量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner。

  在海湾战争中,奏请英国王室同意,派出大型客机,义务为政府接回英国人质。

抢先娱乐创始人、CEO李长灿说:“强烈的个人风格和绯闻逸事,更适于网络信息碎片的重叠放大效应,把营销的功能赋予更多情感上的联系。对80、90后消费者来说,他们对一个人的接受度,往往大于对一个冰冷的机构品牌的接受度。”

创始人代言:自己当网红

2012年底,聚美优品推出的宣传片中,CEO陈欧亲自上阵,开创了创始人“为自己代言”的先河。广告中的“陈欧体”也迅速蹿红网络,引来众多关注。

此后,格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、360董事长周鸿祎、小米董事长雷军,等一众大佬,纷纷出镜,为自家企业代言。

可以看到,国内创始人代言的兴起和微博、微信等新媒体的发展紧密相连。因为新媒体为企业创始人提供了更多的曝光机会,使得创始人有机会制造话题并持续吸引眼球,从而为品牌获得低成本的曝光机会。

比如,陈欧的“陈欧体”,王健林的“小目标”,董明珠与雷军“打赌”,等等,创始人有意或无意创造的话题,都会在社交媒体上引发热议,从而为品牌带来曝光。

“娱乐圈纪检委”,同时也是北京普思投资董事长的王思聪通过一次次地制造热门话题,微博粉丝已经高达 2300 万,堪比一线明星。

  每一次“维珍”品牌即将延伸到其他行业,或者有利于传播“维珍”品牌的时候,理查德·布朗逊都会有一次精彩的预演,即创始人理查德·布朗逊的“做秀”。每当到了这个时候,他总是要别出心裁地展现或叛逆的理查德·布朗逊;或嬉皮士理查德·布朗逊;或冒失鬼理查德·布朗逊;或冒险家理查德·布朗逊--------,让人们始终保持对“维珍”的兴趣。

根据CEO.COM上公布的2015年社交CEO报告:83%的美国消费者认为,“网红企业家”(social-media savvy CEOs)可以更好地连接消费者、企业员工和投资人;77%的消费者更愿意选择爱用社交媒体的CEO的公司产品;82%的消费者表示,如果CEO使用社交媒体,他们会更信任这家公司。

员工代言:也可以有吸引力

员工代言相对于名人、创始人代言更亲切,费用也更便宜。但缺点在于缺乏吸引力,所以,在按秒计费的传统媒体时代,很少看到员工代言的广告。

新媒体时代,企业自建媒体,不用再受广告时长限制,使得员工代言成为可能。比如,农夫山泉以讲故事的形式,制作了一系列以一线员工为主角的纪录片:《一个人的岛》、《一天的假期》、《一百二十里》等,引发广泛关注。

《一个人的岛》视频截图

京东则尝试把蹭热点和员工故事结合起来,制作了一系列宣传海报。比如,JD Red Story第2季《荣耀的守护》,就蹭了国家热点,以国家级科研基地为背景,融合京东配送员的故事,让故事更有吸引力。

“问他为什么来这么远的地方上班,他笑着说这里离月亮更近一些。“——北京密云不老屯天文台区域配送员张广杰

  通过这些别出心裁的“做秀”和出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意,将“维珍”不受拘束、富有情趣、追求卓越和挑战权威的品牌个性,展现的淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德·布朗逊个性化的创新思维和挑战魅力。

李长灿表示,在现代商业环境中,CEO通常是品牌最好的代言人。比如提到王石,就想到和他有千丝万缕联系的万科;提到雷军,就想起小米和他的猪;提到刘强东,就忍不住各种角度评论奶茶妹妹一番,然后留言要求京东打折。大洋彼岸的美国更是网红企业家辈出,股神巴菲特、传媒集团的默多克,都是著名网红。

用户代言:自发分享故事

用户代言是一种比较老的营销方式,从电视媒体时代开始,就有许多品牌邀请用户“现身说法”,证明产品的有效性,以说服更多消费者购买。

京东这则广告虽然是互联网广告,但用的模式还是“现身说法”的传统模式

新媒体时代,伴随着电子商务平台自建的评价体系逐渐完善,这种用户直接评价产品的广告显得有些多余,品牌开始使用户分享故事的方式来进行推广,这种UGC模式的可信度更高,内容也更为丰富,得到了许多品牌的采用。

比如,民宿共享平台爱彼迎,不仅自己拍摄了一系列精美的用户故事视频,还鼓励用户在官方网站上传自己的旅行故事。

美国运动相机品牌GoPro也鼓励用户在Youtube上分享自己的GoPro“历险记”,这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人,迅速提升品牌知名度,同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

  张朝阳的“酷”与理查德·布朗逊的“反判”,尽管没有同比性,甚至无法与理查德·布朗逊反判的思维和细腻的执行相媲美,但有一点是“共通的”,也是值得我们去思考和探索的,那就是都以企业家自我形象代言品牌传播,试图通过企业家公众形象来传播品牌形象。

对“企业家活跃于互联网社群”这个现象,Weber Shandwick做过专门的市场研究,发现全球50大公司中有2/3的CEO在社交媒体上活跃,这一数字近两年呈现上升趋势。

卡通形象代言:更多互动方式

卡通形象代言也是一种较为古老的代言方式,比如,海尔集团的卡通形象代言“海尔兄弟”、米其林集团的卡通形象代言“必比登”、“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”等,都是非常经典的企业卡通形象代言案例。

不过,卡通形象代言有一个很大的弊端,尤其对于新品牌来说,用户并不熟悉卡通形象所代表的涵义,因此,更谈不上将对代言人的情感迁移到品牌了。

所以,在使用卡通形象前,品牌还得花大气力去推广卡通形象,比如,海尔就专门为“海尔兄弟”量身打造了一部动画片,使得“海尔兄弟”成为了大众熟悉的经典卡通人物形象。但这种方式的见效周期较长,耗费的人力物力较大,并不适合小企业。

新媒体时代,企业和用户的互动方式更多,企业可以利用社交媒体,为企业卡通形象和用户创造更多的互动方式,让用户更快、更全面地了解品牌卡通形象。比如,冷泡茶“小茗同学”就经常在微信公众号上和用户互动,为“小茗同学”塑造了鲜明的人物个性。

  其实企业家代言品牌传播,在国内企业界已早有“先河”,万科企业的总裁王石先生为某品牌做的航空广告,或许大家现在还记忆犹新;也或许王石登上珠峰,为万科的品牌精神所作的无形提升和传播的无限价值,我们没有人质疑;贵州茅台酒厂集团董事长李克良代言的“茅台酒广告”和“茅台液广告”也还在各大媒体上播放;四川长虹电器股份有限公司原董事长、总裁倪润峰先生,出任中国2003第16届亚洲国际邮票展的形象大使,倪润峰是国内杰出的企业家代表,其鲜明个性、优秀的全局意识、严密的逻辑思维能力和非凡的讲演能力,在国内外具有广泛影响,邮展可以借他这个形象大使扩大影响。相反倪润峰也可以通过亚洲邮展这个平台来,彰显长虹的国际化形象,加速长虹国际化进程------等等,这些已经说明了企业家代言品牌传播的趋势日渐明显,企业家公众形象与企业品牌形象的相互统一和相互促进,正为热衷于展现企业家个人形象的企业所热捧,也不失传播品牌形象的又一利器。

如何当网红老板?

小结

马来西亚云顶集团,总而言之,新媒体时代,品牌形象代言人的选择上,主要有以下几个关键词:

网红:只要运营得当,创始人、用户、员工,都可以成为网红,然后反过来为自己代言。

微电影:自媒体渠道广泛,广告不再受时长限制,具有较长展示时间的微电影成为绑定代言人和品牌的利器。

蹭热点:品牌代言以小博大的利器,不管选择什么类型的代言人,都可以用蹭热点的方式展现,争取更多曝光。

自媒体:品牌自主控制的媒体渠道变多,代言人和用户互动的方式更加灵活。


PS:琛姐是大学新媒体教师。每周三,分享一个“写完了可以直接放进书里”的新媒体思考。

PPS:我已委托“维权骑士”为我的文章进行维权行动。如需转载,请联系琛姐进行授权,抄袭必纠。

  根据品牌传播理论,这里边涉及一个关键词,那就是“品牌人”的概念。不管是“理查德·布朗逊的作秀”,还是“张朝阳作秀杂志封面”,以及季克良出任“茅台15年陈酒”的“广告代言人”,我认为他们抓住了充分利用“完全品牌人”来传播品牌的关键点。

有人甚至下结论说:“在经济自媒体时代,不想当网红的都不是好老板。”阿里巴巴=马云,格力电器=董明珠,京东=刘强东 奶茶,万科=王石......这些CEO们可都是活招牌啊!那么,当网红老板需要具备哪些条件呢?

谁是品牌代言人?具体到某一个品牌的代言人,根据企业内外部环境和品牌传播理论,我们认为一个企业真正的品牌代言人应该包括企业家、员工及合作伙伴以及广告形象代言人,他们构筑成一个品牌的“完全品牌人”。具体包括如下:

1.自身有干货。要树立专业形象,少晒私生活,多谈专业,多和同行专家大V互动,探讨业务。

  第一,企业家或企业领导

2.需要较强的心理素质。在网红的时代,大家更喜欢看比较真实的东西,企业家网红除要像所有网红一样不端不装、说人话、接地气,随时做好被黑的思想准备,也要学会自黑的能力。

  从“维珍Virgin”品牌的塑造过程不难看出企业家对品牌传播的作用。“维珍Virgin”品牌“自由、创新、价值、反传统”的品牌个性与“维珍Virgin”的创始人理查德·布朗逊本人追求创新,敢于挑战和反传统的个性特征与人生哲学是分不开的。无论是在“维珍Virgin”品牌传播中担任广告代言人,还是频繁出现在各种公众场所,他都是一个坚定的品牌传播者和品牌拥护者,并且通过他的个性化思维和个性化表现,赋予“维珍Virgin”品牌更多的个性化、人性化、生命化特征。无独有偶被誉为“国酒”的“茅台酒”,在2003年新拍的一支15年茅台酒广告中,贵州茅台酒厂集团董事长、著名白酒专家季克良担纲起这款酒的品牌代言人,季总娴熟的酿酒技术、稳健的经营思想和企业家的社会责任感足以让消费者放心喝“茅台酒”。

3.需要有产品。谷歌创始人埃里克·施密特说,今天是产品第一的时代,产品甚至比掌控信息、垄断渠道和强力营销更重要。没有可靠的产品赢得铁粉,忽悠得再狠,也行之不远,长得再帅,也照样被围殴。

  第二,品牌或广告形象代言人

老板当网红的案例

  这部分“品牌人”主要由知名度大、美誉度高的体育明星、影视明星或社会名人,通过他们对社会公众的吸引力,来实现传播和宣传品牌的目的。如:刘翔/白沙香烟、梁朝伟与张曼玉/新天葡萄酒、刘青云/贵州青酒、张丰毅/宋河酒、陈道明/宝丰酒、体操世界冠军刘璇/浏阳河、笑仙赵本山/北大仓酒、贝克汉姆/七匹狼、周迅/雅客----等等,名人代言也成为当前品牌传播传播的一道亮丽风景线。

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  第三,广告公司、品牌顾问机构、企业员工以及忠诚顾客群

董明珠(珠海格力电器股份有限公司董事长)

  这部分人通过他们对品牌或产品的亲身体验和实际使用,将品牌或产品留驻在自己心目中的品牌印象和品牌特征,传递给或影响着他周围的人来达到传播品牌的目的。即所谓的“口碑效应”和“体验营销”。同时也考验着一个品牌与顾客的价值关系。在产品同质化时代要造就产品本身的差异或个性的可能性已经是微乎其微,唯有在保持相对良好产品质量的基础上,对品牌注入更多的人性化生命活力和个性化品牌特征,以满足消费者对某一情感、精神和产品的需求。即如何将品牌价值演绎和表现为顾客的需求价值。从这种意义上说,品牌是建立于企业产品之上而又超脱于产品本身的一种消费体验、消费信任、个性展示和价值象征。在习惯和忠诚“茅台酒”之后,也许就不会轻易改变自己的消费选择,因为“茅台”提供的不仅仅是“酒”,更多地表现为“价值享受”和“文化品位”。笔者在西安某一出差期间,在搭乘出租车时与司机就“贵州酒”拉起“话长”。当我问他对“茅台酒”有何评价时,他的回答让我很吃惊:“我给您打个比方,一桌500元的酒席,如果喝的是“茅台酒”,一看就显得有价值、有品位。而一桌1000元的酒席,喝的不是“茅台酒”,则怎么也体现不出这桌酒席的价值和品位------”。同样,穿“维珍Virgin”牛仔、坐“维珍Virgin”航空班机、喝“维珍Virgin”可乐、“维珍Virgin”伏特加酒-------,表明您是一个追求物有所值和价值创新,富有情趣和自由、敢于挑战和反传统的人。

董明珠让格力电器变成了话题十足的企业,无论你喜不喜欢她,你都无法回避她的影响力。

  这部分“品牌人”大多不为公众所熟悉,但他是传播一个品牌的重要品牌人之一。他们是受广告或者其他人的利好传播,也或者是因为伙伴合作,对某一产品或者品牌的体验,逐渐建立品牌或者产品利益点,并形成对产品或者品牌有一定情感依赖或者偏好之后,主动承担起向第三人传播的冲动,并逐渐形成口碑传播的。

董明珠之所以能成为一个网红,首先是因为她本人就是一个励志故事。30多岁还是一个销售员,50多岁变成了一家千亿企业的董事长,本身就很励志,其次,董明珠的个性非常鲜明,别人在公开场合都讲究人情世故,但到董大姐这儿就“不通人情”,她每到一处都火力全开、话题十足,在大会上指着别人骂,还跑去跟人家打赌,这都是其独特的个性。

  具体到企业家代言品牌传播,或者说充分利用为“企业家公众形象价值”为核心的“品牌人”来传播品牌,我认为应该分两个层面来看,第一是类似理查德·布朗逊、季克良、倪润峰等这样直接品牌形象代言人;第二便是企业家形象(企业家品牌)、企业家价值与企业形象(企业品牌)、企业精神的互动传播和提升,通过充分传播和塑造企业家公众形象来达到传播企业品牌形象或者提升企业品牌价值的目的,比如说,美国GE集团与韦尔奇、海尔集团与张锐敏、张朝阳与搜弧、王石与万科等等。有的是通过树立企业家卓越领导思维和超凡领导魅力,来建立起企业品牌与企业家品牌形象之间的联系和联想的,比如说美国GE集团之于韦尔奇和海尔集团之于张锐敏等;有的则是企业家的“行销作秀”或者“行为展示”,来建立企业家与企业之间的品牌联想的,比如说理查德·布朗逊与维珍集团、王石与万科企业、张朝阳与搜弧等等;有的则是直接代言品牌或者产品广告,让消费者在品牌与企业家之间建立认知联系,从而建立起品牌联想;比如说季克良与茅台酒等等。

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  通过建立和传播企业家公众形象来吸引大众注意力,并将公众对企业家形象的注意力或认同感,转移到社会大众对企业品牌或者产品品牌认同和接受,增强对企业或产品品牌的忠诚度,是建立和传播企业家公众品牌形象的关键所在。

格力做手机,就把董明珠的照片用作第一次开机画面,这种做法充满争议的同时也给格力做手机拉来了关注度。董明珠在被问及广告代言话题时称,亲自代言原因“可以节约成本”,动辄花几千万元请一个明星代言“是一种浪费”。她还非常直接地表达对公司前任代言人成龙有看法。“哪个企业给他代言都死掉了。”董大姐果然敢说啊,成龙大哥估计要哭晕在厕所里了。

  从品牌传播的角度看,作为明星级的企业家,他们的每一个举动和他们的创业史和创业精神,以及他们领导企业的思维和方法、他们带领企业每作出的一次市场推广或者战略部署,不仅仅是忠诚于这些成功企业家的公众所期待的,也是社会媒体传播所需要的。如何利用这一独到的传播资源(社会公众对成功企业家的追崇、效仿和认知的心理欲望),通过一件具有轰动效应的事件行销,来提升他们的企业的知名度、社会声望和阐发企业精神、传播品牌内涵等等,都会产生一定的推动和促进作用。

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  通过一次出人意料的“做秀”或者故弄玄虚的“炒作”,让品牌在一又一次的“媒体追踪”却获得了“零广告费的传播机会”。或许对企业为产品或者品牌在超市做一次促销活动,没有多少媒体有兴趣来关注和报道。如果这天是请一个明星来到一家汽车4C店为某款汽车作促销,媒体的灯光会闪烁不停,但这需要很大一笔品牌代言费。如果将明星换成是企业的领导人,并设计一个很出人意料的“做秀表演”,不但媒体会热烈追捧,还会因此节约付给明星的巨额广告代言费。

任正非(华为技术有限公司创始人、总裁)

  不管是理查德·布朗逊乘着热气球环球飞行、肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们、赤裸着全身在海滩上奔跑、穿着脏兮兮邋遢的不得了的毛衣、笑得十分开心得出现在《泰晤士》报的头版头条上,还是独自一人骑着骆驼行走于沙漠间,无一例外都是全英国媒体所关注的“焦点”;也不管万科企业的老总王石登山、飞滑翔伞、远走高原、还是徒步旅行,几乎所有媒体字报道与这些事件相关的“王石”的同时,“万科企业”或者“万科”的字样必定紧跟其中,不但免费传播了“万科企业”,还很好地建立了品牌联想,当公众提到王石时,必定想起“万科企业”。

和董明珠类似的还有马云、雷军、王石等,他们都属于积极主动、奋不顾身地当网红。而有些企业家相对行事低调、适度投身于互联网,与其说他们是公众的网红,还不如说他们是内部员工们的精神领袖,是企业内部的网红。比如华为的任正非、顺丰的王卫。

  但利用企业家公众形象来传播企业品牌,需要注意以下几个方面的内容:

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  第一、企业应该具备相当高的社会公众知晓率;第二、企业家要具备相当的社会责任感或者公信力,不会遭到社会公众的反对和质疑;第三、应该充分传播积极的、健康的,能引起社会大众热情的事件和焦点话题,来塑造企业家的公众形象;第四、企业家公众形象与企业品牌形象,在精神、文化、内涵等方面要保持相当的一致;第五,建立企业家公众形象的目的,是通过建立健全企业文化,树立和提升自身领导魅力,从而树立企业精神领袖形象来达到提升企业行业影响力、受尊重程度等目的,因此要求企业家具备相应的文化修养和领导魅力。

今年4月,任正非深夜在机场排队等候出租车的照片,让这位不为外人所熟悉的大老板以一种朴素、节制的形象亮相于公众眼前。此后,又有任正非在公司食堂排队打饭、在机场独自拖着行李箱乘坐摆渡车等照片流传出来,都是以这种形象示人。自此,低调朴素、亲和力强成为了任正非的“个人标签”。

  锻炼和成就“中国式”的“理查德·布朗逊”和“韦尔奇”,王石、张朝阳、张瑞敏、季克良等越来越多的杰出中国企业家在行动和探索,以寄语中国企业在品牌塑造和企业经营中,走出传统方法和惯性思维的禁锢,找到更加高效率的传播思维和经营智慧。

从华为本身来说,任正非成为网红对于提升企业品牌形象有着不可忽视的作用。此前的华为,在外人看来具有低调神秘特质。这跟企业当家人任正非的行事风格有关系。但即使低调如任正非,他在企业内部依然是网红级别的人物。

创业之初,华为的办公楼里没有空调,只有吊扇,员工们在高温下挥汗如雨,不分昼夜地作业 , 在这样的情况下,任正非几乎每天都到现场检查生产及开发进度,及时解决面临的困难。其属下对任正非的评价是,他不是一个简单的职业经理人,而是一位管理思想家。

老板当网红的风险提示

路易斯·郭士纳曾在《谁说大象不能跳舞》中写道:“公司最初的文化通常都是由它的创办人的思想状态所决定的——即这个人的价值观、信仰、喜好以及习性等。据说,所有的组织机构都只不过是某个人的影子的延伸。”

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从这个角度来看,好的企业家自然而然就会成为网红。企业家带领企业成长发展到一定阶段,必然会影响到企业内的员工的精神层面,如果企业做大做强,又会对公众认知产生更加广泛的影响。

当然,网红企业家在享受高知名度带来的红利同时,也必须面临一些风险。

1.产品出现重大问题,引发众怒,个人形象受损。比如李彦宏,血友病贴吧事件和魏则西事件,让他的公众形象遭受重创。

2.口不择言,与公众的普遍认知和情感为敌。对企业家网红来说,展现个性、抨击对手都没有问题,但可怕的是让自己陷入与多数人为敌的窘境,结果一定是“掉粉”。比如凡客的陈年,前不久他抨击周杰伦是垃圾,对凡客和个人形象的一次极致冒险,后果基本可以断定是灾难式的 。

3.营销过度,透支公信力。对于产品和配套还不是完善的初创型企业来说,过度的曝光炒作可能会导致“粉转黑”。毕竟营销宣传只是辅助手段,必须要有干货,有业绩,才能够支撑。失败案例就是马佳佳、陈光标,这两位的核心产品,大家还有什么印象吗?

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