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原标题:败也诸葛,旅游市场营销战略

浏览次数:66 时间:2019-11-13

铝道网】不谋万世,不足谋一时;不谋局,不足谋一域,企业家首先要胸怀全局,目光远大,能够从全局上、长远上思考问题,能够在变动中把握局势发展的大方向。营销FromEMKT.com.cn战略,则是企业面对激烈变化的环境,严峻竞争的挑战,为谋求生存和发展而作出总体性、长远性的营销策略规划,是企业家用来指挥市场竞争的经营艺术。因此,制定一个科学系统的营销战略是企业在市场竞争中获得主动和优势,使企业从小到大,从弱到强的关键力量。 一、战略观念 《三国演义》,刘备在没有得到诸葛亮之前,落魄不遇,屡遭挫折,不得已投奔荆州刘表,后经水镜先生司马徽和徐庶的推荐,三顾茅庐,邀请诸葛亮出山相助。诸葛亮在与刘备首次会面时,首先精辟地分析了天下大势,指出曹操“已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋;孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援而不可图也”;接着说明荆州和益州的重要战略地位;较后告诉刘备,欲成霸业,应该“北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和,先取荆州为家,后即取西川建基业,以成鼎足之势,然后可图中原”。这便是为古今称道的隆中决策。在这个著名决策中,既有战略目标,又有战略措施,还有实现目标的几个战略阶段。刘备闻言,茅塞顿开。正是逐步实施了这一正确决策,刘备集团才得以绝处逢生,立稳脚根,日益发展,与先期建立的魏、吴政权鼎立天下,存在和延续了四十余年。 战略对于一个企业而言,既是必须解决的问题,又是举足轻重的大事。它可以转危为安,易强弱,变多少,化喜悲,为成功者高唱胜利的凯歌,为失误者奏起呜咽的哀乐。这些犹如晨钟暮鼓,永远值得企业警醒。 中国企业处在科技、经济、社会迅猛发展的时代,处在广泛分工、密切协作、社会联系空前复杂的时代。企业管理已经由生产型转变为生产经营型,由执行型转变为决策型,由封闭型转变为开放型,企业需要勇敢地去迎接竞争的挑战。作为一个企业领导者,必须把自己的目光从内部扩大到外部,从眼前延伸到长远,系统地、发展地进行思考,必须解决企业发展的战略问题。 营销战略确定以后,将明确企业的经营目标和经营方针,完善企业的营销组织结构、制定营销管理制定等。从根本上影响全体职工的积极性,从整体上影响企业的工作秩序,从长远上影响企业的发展方向和盛衰存亡。因此可以说,营销战略是时代和商品经济发展的必然,是企业自身生存和发展的必要。通观中外,重视营销战略已经成为各国企业的趋势。 二,战略经营 为了制定和实施营销战略,企业必须搞好战略经营。所谓战略经营,不仅仅是企业各个部门的管理者和一般职工都要自觉地围绕着战略目标,进行开拓性的工作,而不能停留在维持日常的经营管理和生产上;尤其是要求企业高层次管理者把自己的主要精力用于思考战略,制定战略,推行战略之上。应该明白,这正是一个高层次管理者工作中较为光辉灿烂的一部分。 战略经营的基本因素有如下两个方面:谋全局和谋长远 1、谋全局 现代企业是一个复杂的系统。从内部看,其经营要素有人、财、物、技术、信息等,其经营环节包括供应、生产、销售;从外部看,它要服从于市场需求,考虑竞争对手,而这些又要受政治、经济、技术、文化等众多因素的制约和影响。因此,企业的整体综合性加强,“辐射半径”延长。这就要求战略经营必须体现整体意识,宏观意识,甚至全球意识;既要有全局性,又要有层次性;既要高屋建瓴,统筹兼顾,全方位进行思考,防止顾此失彼,出现遗漏;又要分清不同层次,区别轻重缓急。 《孙子兵法》中提出“经五事”、“校七云顶娱乐登录网址,”,就是全面地看待问题;而“五事”“七计”以“道”为首,又体现了战略思考的层次性。诸葛亮在隆中决策中,既分析了敌、我、友,考虑了天时、地利、人和;又区分了优势和劣势因素,规划了整体战略目标和分阶段的目标。 2、谋长远 现实是未来的基础,而未来是现实的发展;现实是立足点和出发点,而未来是着眼点和目标点。一个企业在制定自已的营销战略方案时,只有立足现实,着眼未来,才能有所创新,才能适应内外环境的变化和发展,从而长期保持主动和领先,把握和赢得未来。因此,战略经营要体现出未来意识和超越意识,树立“明天即今天”的观念。诸葛亮的隆中决策,创下了后蜀数十年江山,所以,人们称赞是“一对足千秋”。 谋长远首先要长远观察问题,春秋时期的商人计然。曾提出“旱则资舟,水则资车”的待乏原则,就是强调不要只看眼前,而是看得远一些。可见,“谋长远”是贯通古今的经营原则。 谋长远必须作出长期安排,战略经营还必须遵循理性原则。一个企业的高层次管理者,在战略经营的过程中,必须通过自己的努力,使战略制订和执行达到理性的境地。战略经营符合这条原则者胜,违背这条原则者败。无数经营事例有力地证明了这一点。企业要理性的分析:宏观的方针政策;社会的要求,特别是市场的需求;竞争对手的情况;资源供应者的情况;自身的条件和素质等。 战略经营中要理性的考虑:产品或项目是否符合国家的要求、利益和发展;是否符合消费者的需求、意愿和兴趣;是否适应自身的条件和素质;能不能在竞争中领先和取胜等。概言之,战略的制定和实施,要顺应国家、社会和消费者的需要,才有利于企业自身的生存和发展。 三、战略决策 正确的战略决策,必须遵循科学的决策程序。决策程序的靠前步,是通过调查研究和综合分析而认识现在和预测未来。《薛文清公从政录》中有句古语:“处事识为先,断次之”,认识客观是一切正确决策的基础和出发点,是战略经营理性原则的保证。 诸葛亮是善于决策、精于决策的人物,但是他那经天纬地之才并非是毫无底蕴的即兴之作。诸葛亮的每次正确决策,都是建立在充分、准确、及时地掌握客观情况的基础上。在许多次战斗之前,他或者派出“细作”、“探子”,或者利用降将俘兵,或者亲历实地调查敌方兵力部署,探听敌方将领的素质、本领、心理,观察地势地形,然后制定有利的作战方案,从而击败敌人。 任何决策的对象都是—个复杂的系统,因此,决策不是对信息资料的简单汇总,而是要实现认识上的飞跃,它需要在科学方法的指导下,对客观情况进行分析综合。这种分析应该遵循以下一些原则。 1、要全面系统,相互比较。在分析研究已有的信息情报时,唯全面系统才能不失于偏颇;唯注意比较,才能揭示差别和矛盾,突出企业与竞争对手的优势和劣势,降低各种因素的不确定度,提高预测的准确性。 2、要注意变化,动态分析。企业在进行决策时,要进行系统的SWOT分析明确企业的优势、劣势、机会和威胁。努力创造条件,促使事物向有利于自己的方面转化,发挥优势、抓住机会,回避风险,降低威胁,并及时做出合乎时宜的决策。静态的分析,一成不变的方案,是适应不了动态的市场环境的千变万化。 3、注意特殊性,具体地分析具体事物 具体地分析具体事物,做到知己知彼,才能做出正确的判断,找出针对性较强、较有成效的解决问题的方案,始终立于不败之地。相反,如果不去研究各个事物的特殊性,满足于一般了解,停留在泛泛分析,就找不出有效的解决问题的方案,甚至把事情弄坏。军事教条主义者马谡,忽视实际中的具体因素,机械地照搬书本上的公式,结果丢失街亭,就是一个典型的反面例子。 4、上下反复,慎之又慎 所谓反复,就是说决策者即使有了自己的初步考虑,也还要摆一摆、想一想、听一听正面和反面的各种意见、特别是反面的意见。对企业而言,发现问题是好事,解决问题是大事,掩盖问题是蠢事,没有问题是坏事。即使没有反面意见,也要自己设想出可能的问题。这样经过反复的思考研究,步步深入,把情况确实弄清。 企业在战略决策之前,首先要尽可能全面而详尽地掌握与决策有关的企业外部环境和企业内部条件的情报信息。企业外部环境包括:资源供应者的情况,顾客用户的情况,竞争对手的情况等;企业内部条件是指:企业的各种经营资源,诸如人力、物力、财力、自然条件、信息获取能力、技术专利的多少、商品信誉的好坏等。 其次,要对掌握的情报信息进行比较加工,以便去伪存真,去粗取精;对外部环境和内部条件进行深入具体的动态分析,弄清外部因素的可能变化,这些变化对企业的影响程度,企业职工的精神面貌和士气,企业实际能够发挥出的生产能力、技术能力、销售能力、管理水平,各种因素的主次关系以及互相间的联系和作用的方式、强度、时间。从而在整体和动态中清晰地了解决策背景,准确地预测未来。重视决策前的信息收集和系统分析,是一切企业成功的共同规律。

[摘要]诸葛亮是蜀汉最重要的领导者之一,为蜀汉政权的建立立下汗马功劳,但其在领导行为上的战略失误、自知不足、不善育才、不当用人、不善授权、赏罚不平、不善纳谏等领导过失,使得蜀汉最先灭亡,蜀汉“成也诸葛,败也诸葛”。

旅游市场营销战略是关于旅游业的营销手段!

如今网络营销与以往的营销方式是不一样的,网络营销不仅仅只是一种新兴营销方式,它还涉及到企业组织文化与管理各个方面,如果企业在进行网络营销前没有一个有效的战略规划,那么在实行的过程中可能会有所纰漏。那么企业在做全网营销之前有哪些战略规划呢?全网天下和大家分享一下

作者:焦燕东3175次浏览

[关键词]诸葛亮;领导;蜀汉;成败

旅游市场营销战略的概念

云顶国际网址,一、明确网络营销战略目标。

领导对组织管理的好坏具有决定性影响,是组织调动一切积极因素,实现目标的带头行为。在《三国演义》中,诸葛亮是蜀汉政权的主要领导者之一,为蜀汉“鞠躬尽瘁,死而后已”的臣子风范,数伐曹魏,自隆中出山到秋风五丈原,一个理想的全智全能的几乎完美无缺的英雄形象,为蜀汉政权的建立立下汗马功劳,是封建中国士子“为师”、“为将”、“为相”的完人,“立功”、“立德”、“立言”三不朽的理想化身,在他辉煌的一生中,几乎计无不中,谋无不成,近乎神,而他又本性谨慎,除“失街亭”、“兵屯渭南”外,很少有人论及他的失误。然而,为什么三国时期蜀汉政权最先灭亡?细读《三国演义》及《三国志》后不难发现,诸葛亮也有不审时度势、穷兵黩武、用人失误等多方面的缺憾。本文通过对诸葛亮不当的领导行为进行分析,得出了蜀汉“成也诸葛,败也诸葛”,以期对现在的组织领导者有所启示。

“战略”一词, 源于军事学, 指“战争的方略”或“ 用兵的谋略”, 常和“ 韬略”一词在相同意义上并用, 它是与“ 战术”一词相对而言的。“ 战略是运用军事力量以达到政策所确定之目标的一种艺术”, 它包括适应战争目的的战略目标和战略计划, 达到这一目标的战略措施、战略方案和战略部署。随着时代的推进, 战略一词逐渐外延于经济、政治、外交、科技、教育等领域, 其含义也随之得到丰富和发展。然就其本意, 战略是指重大的、带全局性的或决定性的谋划。

企业首先需明确网络营销的战略目标,这样才能够使企业策划者制定出相对应的战略,网络营销的目标与传统营销管理一样,网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标,企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点,设定相应于不同效应的明确的目标。

一、战略失误

通常认为, 美国耶鲁大学教授A .O .赫希曼最早将军事上的“ 战略”概念移植到发展经济学中, 提出了“ 发展战略”的概念。这一提法把经济发展提到战略高度, 并把经济发展与其必要的社会发展诸要素结合起来。其后, 贝尔纳、约翰·柯林斯、威廉·R .金和戴维·I .克里兰等使西方社会对企业的战略管理研究不断加强和深入, 促使整个20 世纪六七十年代出现一股令人瞩目的“战略热”。在这股热潮中涌现出许多不同的战略管理理论学派, 其中计划学派的代表安索夫(Ansoff HI )的《企业战略》(Corporate Strategy )于1965 年出版, 它直接引导了市场营销战略的研究、运用和发展。

二、确定企业的目标  

战略是指组织发展的全局方略,是组织实现目标的重大方针与计划,正确的战略是组织走向成功的前提。诸葛亮在隆中制订三分天下的战略为蜀汉的建立奠定了坚实基础,但其后荆州战略失误为蜀汉灭亡埋下失败种子。荆州自古以来为兵家必争的战略要地,其处要冲,北据汉沔,利尽南海,东联吴会,西通巴蜀。曹、孙、刘要吞并四海称霸天下,都必需先占据荆州。诸葛亮以惊人的智慧,绝妙的策划,在赤壁大战中捷足先登,一举夺取了荆州,并以此为基地,随后取得四川和汉中,初步实现了隆中战略,实现三分天下的局势。然荆州“东有孙权,常怀虎踞;北有曹操,每欲鲸吞”。①当四川吃紧时,刘备授意诸葛亮将荆州交给心腹关羽,守荆州责任重大,关羽接印,诸葛亮擎着不授,又语重心长地叮嘱半天。这一动作表现了诸葛亮的忧虑,他清楚关羽的致命要害,把孙刘联盟,北拒曹操的战略方针一再告诫关羽,最后诸葛亮还是听从了刘备的意见,显示出诸葛亮对当时局势估计严重不足。做出令关羽攻打樊城的决定,结果樊城未下而荆州失守,关羽败亡。刘备听说关羽被杀,执意出川讨伐不该讨伐的东吴,破坏联吴抗曹战略决策,诸葛亮仅点到为止也没有拒理力谏,以致刘备之败。本来刘备进位汉中王后,诸葛亮应建议立即调整兵力部署,加强荆州的防卫力量,才是执行隆中决策的正确方针。诸葛亮战略失误,使荆州地失人亡,因而夭折了隆中战略。总观荆州之失全过程,关羽的责任是次要的,主要领导责任应由诸葛亮承担,这比“马谡失街亭”的错误更大,后果更严重,影响更深远。因为荆州这一步牵涉到蜀汉发展,事关隆中战略布局。诸葛亮一生事业没有取得最后成功,与荆州战略失误存在直接的关系,荆州地失人亡标志着蜀汉由盛转衰。

旅游业的内在关联性, 旅游市场的地域组合性等特点使旅游市场营销战略有着更为丰富的内涵, 即有宏观和微观两个层次的含义。

网络营销的规划始于确定企业的目标。只有明确企业的目标,才能够从企业的目的、性质和特征进行思考,从而制定出适合企业发展的网络营销规划。全网天下认为,企业主要通过企业的历史文化、核心能力和优势、企业经营者的意图和想法、市场环境的发展来确定企业的目标。

在宏观层次上, 是指立足于国家、地区、区域的角度, 在现代市场营销观念的指导下, 为实现发展旅游业的目标, 把旅游业的发展纳入国民经济和社会发展之中, 寻求旅游业发展同国民经济和社会发展的内在契合的, 一种有关市场营销发展的总体设想和谋略。1998 年底, 中央经济工作会议决定把旅游业培育成为国民经济新的增长点。随着旅游业地位的提高, 目前全国已有24 个省、自治区、直辖市把旅游业确立为当地经济的支柱产业、先导产业来加以大力培植和发展, 实施“政府主导型战略”。从旅游业担负扩大内需的重任“, 假日经济”兴起的机遇“, 入世”的竞争压力来看,宏观旅游市场营销战略应在调整区域产业结构的基础上, 优化旅游业结构和旅游资源配置, 在可以接受的风险范围内,与市场环境保持动态的平衡, 把握机会, 消减威胁, 实现旅游目的地旅游业发展的长远战略目标。

三、确立企业战略业务单位。

在微观层次上, 是指旅游企业高层经营者在现代市场营销观念的指导下, 在准确把握环境变化趋势的基础上, 为实现企业的营销发展目标, 而对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。旅游市场营销战略是旅游企业战略管理的重要组成部分, 它不同于旅游企业的日常业务管理的“战术性”决策, 其为旅游企业的日常业务管理指明了方向和内容, 做出了总体框架性规定。正确有效的“战略”指导, 有助于战术性决策的实施和取得良好效果。

企业在明确自身的战略目标和使命之后,就必须分析企业内部现有每一项业务,从而确定企业未来的发展和走向,确认企业业务内涵,建立网络营销业务单位,以便战略正确规划和管理。

旅游市场营销战略的特点

四、分析现有的业务组合。

1.决定性

企业明确了网络营销目标并建立好了战略业务单位之后,就应该分析企业现在的战略业务单位和进行合理的资源分配。企业在发展阶段中所拥有的资源是有限的,企业必须依赖这些有限的资源去保证重点项目的有效实施,实现良好市场发展潜力的业务项目以及由战略任务和目标所规定的要优先发展的业务项目。业务组合的分析主要就是要在各个业务项目之间进行合理分配,分析企业现有的全部业务单位,从而做出正确的网络营销规划。

企业的战略规划与一般日常事务管理的根本区别在于战略是关系企业兴衰存亡和决定企业整体利益的管理,而不是一般的局部利益的管理,作为一种高级决策,它是最大限度实现企业整体利益的根本保证。

五、网络营销战略决策的抉择

市场犹如繁荣的港口,进进出出、你来我往,川流不息。市场又如一个井然有序的排列场,只有决策正确,才能占有一席之地。石英表的技术最先是瑞士人发明的,可这项专利却被锁在抽屉里长达十几年后,才被日本人找出来,得以重见天日。日本人大量生产石英表的战略决定,使其企业大受其益,而瑞士的名贵精工机械表受到了很大的冲击。我国的巨人集团本来从事电脑行业,却贸然进入生物制品和房地产市场,这个战略决定最终使其债台高筑,遭受惨痛的失败。旅游市场营销战略的决定性特征,要求旅游营销者在作战略规则时,要眼界宽阔,有大局观,对营销系统加以全面把握,使各个局部在营销战略的整体中得到协同发展。

这是最关键的一步。具体是对多个各选方案进行评价和比较,最后从中选出一个比较满意的方案。要比较和评价方案,确定一个科学、合理的衡量标准问题。衡量标准不同,从而对方案的选择结果也就不同。确定衡量标准除了要考虑企业的整体、长远等因素之外,还要考虑标准本身是否具有可靠性、可比性、科学性和合理性等。其次,对方案还应从反面进行比较,分析方案可能产生的影响和潜在的问题。

2.长远性

企业想要快速挖掘潜在市场的话,依靠网络营销挖掘潜在客户是重要途径,而营销战略是为了企业在营销路上作的铺垫,所以企业不要小看战略中的每一步。以上就是全网天下对全网营销的一些小心得,不同的行业全网营销方案也是不一样的。如果大家还有与全网营销相关的问题,可以来全网天下~

营销战略的制定,是一种长期性的目标管理,旨在谋求企业长期的生存和发展,它要求营销人员要具有长远发展的战略眼光、高瞻远瞩,特别是不能为了短期利益,采用各种虚假和欺骗的手段、形成一时的消费热潮,而造成一种长期的危害。1997年,宜昌旅游企业大力开展“告别三峡游”的宣传活动,形成了游三峡的高潮,很多企业争相购买豪华游轮,建宾馆和办出租车公司。很快,高潮过后,便是长时间的低谷,这些企业普遍陷入了困境。现在,国家制定了“开发大西部”的宏观战略,西部有很丰富的旅游资源,在开发的过程中,一定要有长远的眼光,注意保护环境,长远发展。

3.危机性

市场的不确定因素很多,并且总是千变万化的,因此,在作战略决策时,总会有一定的风险。这种风险主要来自于以下几个方面:第一,决策者始终无法掌握全部的信息,正如克莱斯勒的总裁雅科尔所说:“你只能在掌握95%的情况下作出决策,否则当你又掌握了剩余的5%时,时机已过。”第二,由于决策者们自身的原因,如教育、经历、成长环境、个性等方面,在面对同一市场情况时,他们往往会作出不同的决策。很显然,最佳决策只有一个,其他的决策都存在一定的风险性。如2001年的月饼市场就因冠生园月饼的陈馅事件而风云突变,销量锐减。

4.调适性

战略一般是针对重大问题的中长期计划,在实施的过程中,不能一成不变,而要根据外部市场环境和内部条件的变化不断加以调整,抓住有利机会,消除不良影响和潜在威胁,以顺利实现企业的目标。

旅游市场营销基本战略

旅游市场营销战略,从本质上讲就是在一定的市场营销环境中,为实现战略目标,对一系列可供选择的战略决策方案的规划、设计和组合。它在一定程度上折射出现代企业管理者的经营管理理念、作风和水平,反映企业在市场大潮中,对自身能力的认识深度以及对外部局势的前瞻性把握程度。由于每一个现实的旅游企业面临的外部环境和自身营销能力各不相同,故可供选择和具体实施的营销战略也存在差异。旅游市场营销战略类型多样,可以从不同的角度加以划分。例如,从旅游企业所处的竞争地位来看,可划分为市场领导、市场挑战、市场跟随、市场弥隙竞争战略等四种类型。本节根据旅游企业战略实施的一般途径和方向,即在企业现有业务的基础上向纵深方向拓展;在企业现有业务的相关方面向一体化方向扩展;在与企业现有业务无关的方面向多元化方向发展等三种情形下,形成的旅游企业的集中化发展战略、一体化发展战略和多角化发展战略三种基本战略类型。

一、集中化发展战略

发展是硬道理。任何一个旅游企业在社会主义市场经济大潮中,都面临着生存的危机意识和强烈的发展需求,发展战略因而成为企业实际操作和实施的最基本的战略类型之一。制定发展战略,首先必须认真分析和评估企业现有市场和现有产品的市场状况。对企业现有产品与市场的进行评价的方法很多,其中以波士顿咨询公司的“成长-份额矩阵”(也称四象限评价法、波士顿矩阵法、BCG法)和通用电器公司的多因素业务营销组合矩阵两种方法最为著名。经过对上述方法的评估分析,美国加利福尼亚州国际大学战略管理教授安索夫根据产品与市场两因素的不同组合,提出了产品-市场战略矩阵。

如果旅游企业发现现有的产品和市场尚有开发利用的潜力,可选用集中化发展战略,即指旅游企业集中企业的营销能力满足一个或多个细分市场的需求,而不是以整体市场为目标的战略。它包括如下三种形式。

(一)市场渗透战略

市场渗透战略是指,以现有产品在现有市场上采用多种措施增加现有产品销售额的一种战略。具体可通过三种途径:一是增加老顾客购买频率,可采取对老顾客实施优惠价,赠送优惠券、折价券、礼品券以及情感交流等营销方式;二是刺激潜在顾客购买,可采取降低价格、加强宣传、增加销售网点、举办展销会等方式;三是争取竞争对手的顾客。

(二)市场开发战略

市场开发战略是指,旅游企业以现有产品开发新市场,面向新市场销售,增加产品销售额的战略。具体有两种途径:一是开发新的地区和国际市场,如现在中国的旅行社在国家法律法规的约束和保护下,在设立地之外另设非法人的分社,以及中外合资旅行社等有利于在新的客源地和国际市场上打开局面。二是开发旅游产品新用途。

(三)产品开发战略

产品开发战略是指,旅游企业向现有市场提供新产品,满足现有顾客的潜在需求,增加销售的战略。旅游产品开发是旅游业提高适应能力、竞争能力。具体有四种途径:一是旅游创新新产品,也称科技新产品,如借助现代科技开发海底探险、太空遨游历险旅游项目等;二是换代新产品,如涉外星级饭店由原来的二星级经过提高服务质量和完善设施设备晋升为三星级饭店;三是仿制新产品,如香港现正在兴建的香港迪尼斯乐园;四是改进新产品,如酒店的客房服务在原有项目的基础上增加加床服务项目。旅游产品开发强调“新”,但“新”是相对的,即相对于顾客的需求而言的。

旅游企业采用集中化战略,一般有三种战术:进攻型、防御型和巩固型战术。进攻型战术是借助市场有利条件,针对竞争对手的弱点,充分发挥本企业长处,主动出击,去占领市场的战术;防御型战术(积极防御和消极防御两种)是采用暂时的防守性措施,力图保护市场目前的既得利益,以待将来东山再起的战术;巩固型战术是采用多种措施,利用各种途径,力求巩固和加深用户对本企业的信任程度,以便长期牢固占领市场的战术。旅游企业应根据不同地点、不同时间的市场环境,企业的内部条件等要求,灵活运用各种战术。

二、一体化发展战略

一体化发展战略是旅游企业与供货商、销售商实行一定程度的联合,融供应、生产、销售于一体,提高企业的发展与应变能力的一种战略选择。一体化战略实质是指,旅游企业在现有业务的基础上进行横向扩展,实现规模的扩大;或者进行纵向的伸展,进入当前业务的输入或输出阶段,实现在同一产品链上的延长。也就是说一体化发展战略包括横向一体化和纵向一体化两种战略。

(一)一体化战略的理论基础

1.内在化原理。市场内在化原理是指,在可能的情况下,企业有将外部市场活动内部化的冲动和要求。这是因为对绝大多数企业而言,他们在外部市场活动中并不总能占据支配性地位,由此造成企业投入与产出很难在较长的时期保持数量、价格、交货时间等方面的稳定,从而影响企业发展的稳定性。这种经营的不稳定性形成了企业经营的风险。如果企业能通过实施纵向一体化战略,使原来受制于其他企业的前后项业务变动成为企业能够进行有效控制的内部业务,则企业生产经营中受到的环境影响和风险就能减少。

2.协同效应原理。协同效应是指,当企业能将不同业务单位的某些活动集中起来,就能使用较少的资源投入完成同样,甚至更多的业务量。采用一体化战略的协同效应更为明显。采用横向一体化战略对企业的业务种类没有任何改变,而原本是两个或更多企业的同类业务活动甚至完全无须调整就实现集中。例如,我国目前许多城市的涉外星级饭店之间实行的饭店客房的连锁销售。采用纵向一体化战略时,同类业务在不同企业是有差别的,但它们之间又有一定的联系,当不同企业同类业务之间的联系较大时,集中这些业务活动就会产生更强的协同效应。

3.比较优势原理。大卫·李嘉图于1817年提出“比较优势理论”,萨缪尔森在他风靡全球的《经济学》一书中,称它为“国际贸易不可动摇的基础”。将比较优势原理运用于一体化战略,是指在现有的企业中,总存在一些企业或部门的经营效益比较高,也存在一些相对低经济效益的企业或部门,如果将相对优势与劣势的企业或部门进行优化,重新分工,则能使优势与劣势企业或部门都获得相对发展,同时取得相对优势。

(二)横向一体化战略

横向一体化战略也称水平一体化战略,是指企业以联合、联营或兼并等方式与同类经营业务的一个或几个企业相结合,组成联合企业或专业化企业的一体化战略。它可以扩大生产经营规模,提高资金利用率,减轻竞争压力,却不会偏离原有的经营方向,因而不会引起管理上太大的压力。

(三)纵向一体化战略

纵向一体化战略是集中化战略的延伸。它包括后向一体化和前向一体化两种。

1.后向一体化战略。后向是指企业的供应系统。如果旅游企业对某种供应的依赖程度很高,或者供应来源有高的利润潜力,旅游企业就可以采用后向一体化的战略,兼营原来需要供应的业务,实现产供联合、自产自供。例如,一些大型的旅行社兼营铁路、航空、轮船运输业务,酒店业务等,实现了旅行社业务中的交通、住宿服务项目的自产自供一体化。

2.前向一体化战略。前向是指企业的销售系统。前向一体化战略正好与后向一体化战略相反,是指企业向前控制、收买、兼并若干销售商,实现产销联合,自产自销。

三、多角化发展战略

当企业所在行业市场吸引力日渐衰退,其他行业已显露出更好的投资机会时,企业可考虑实施多角化发展战略。多角化发展战略是旅游企业利用现有资源和优势,向不同行业的其他业务拓展的一种战略类型。它包括三种形式。

(一)同心多角化战略

同心多角化战略指开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系,利用现有设备、技术等生产条件,生产与现有产品结构相似而用途不同的新产品,以吸引新的顾客,满足新的需求,就像从同心圆的圆心出发,向外扩大其经营范围与经营项目。例如,高速公路上的加油站,既可以给汽车加油,也可给司机“加油”而同时经营食品店、小超市。20世纪70年代,日本东京一家中药店生意清淡,老板心生一计,把中药与茶结合起来,开设中药茶馆,经营“茶香药不苦”的中药茶,声名远扬;理发与照相都与人的容貌有关,台湾有家美容院,购置了一次成像的照相机,给顾客理完发后,再为顾客拍张照片,顾客满意生意兴隆;旅游饭店可从事家具的展示和销售,美国有一家旅馆,内部装潢仍保持18世纪的风格,所有家具都是古董复制品,来此住宿的顾客看上任何家具和摆设,都可以买走,旅馆和家具的生意都很好。这种战略充分发挥现有产品线和营销协同的优势,因而投资少,风险小,容易获得成功。实施这种战略不是简单的经营项目的机械相加,而是相互渗透,完美结合,同时要求经营者能在不同的经营项目之间找到一个结合点,即产品之间存在技术关联性或者能使消费者产生心理关联性。

(二)横向多角化战略

横向多角化战略也称水平多角化战略。指企业利用现有市场,根据现有顾客的其他需要,采用新技术、新设备,开发生产与现有产品在技术上关系不大的新产品,以扩大业务经营范围,寻找企业新的增长点的一种多角化战略。例如,德国汉莎航空公司除了经营航运业务,还多角化经营维修(每年为各国航空公司维修50多架飞机),制造(凡与航空有关的物品都制造),旅游(开办多家旅馆、游乐场,甚至拥有铁路专线)等项目,在近年来国际航空业困难重重的情形下,汉莎公司却蒸蒸日上。实施这一战略,意味着企业进入一个新的行业,会给企业的经营增加难度,但企业生产的新产品一般只在同一市场上销售,满足顾客一种新的需求,因而易于发挥企业现有的营销优势,有利于提高企业在市场上的地位。

(三)集团多角化

集团多角化也称混合多角化。指企业通过联合、兼并等形式,把企业业务扩展到与现有技术、现有产品、现有市场毫无关系的其他行业,形成一个跨行业经营的企业集团。集团多角化战略在许多发达国家早已被广泛应用。例如,美国的柯达公司除经营照相器材之外,还经营食品、化工和保险公司等。我国中旅集团成立以后,不但经营长短旅游线路,而且从事商贸、信贷、快递、民航代理、BP机寻呼台服务等,在商贸旅游领域积极拓展,经营绩效显著。实施集团多角化战略,一般可以增强企业对环境的适应性,获得更多的发展机会,减少单一经营的风险,但是它也带来经营管理的复杂化,资源配置分散化等问题。同时,这一战略实施过程中需要大量的资金。因此,并不是任何企业都可以随意采用这一战略的,一般来说,它适用于实力雄厚的大公司、大企业。

旅游市场营销战略的决策程序

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旅游企业要制定出科学合理的市场营销战略, 必须要有正确的战略决策程序。旅游企业市场营销战略决策的程序包括以下五个步骤。

(一) 确定企业的目标和任务

目标是在一定时期内旅游市场营销工作的服务对象和要求达到的目的。任务是实现目标的具体途径。目标和任务不可分割, 都是市场营销战略的基础和出发点, 是制定旅游市场营销战略首先必须明确的问题。没有明确的任务和目标, 就不可能有效地进行下一步的工作, 各种决策方案的制定、分析和评价也就失去了意义和依据。为使营销战略具有可操作性, 旅游企业目标和任务的制定应体现激励性、明确性、系统性、科学性、可行性的要求。

(二) 环境综合分析

市场营销环境综合分析是制定企业营销战略的客观依据。环境综合分析必须建立在深入的市场调研和准确、充分的市场信息的基础上, 目的是寻找和发现战略机会和避开威胁, 为战略决策的内容提供依据。

(三) 制定战略方案

在对营销环境进行全面、深入分析的基础上, 进一步拟定若干不同的战略方案。各个预选方案包括不同的营销组合内容。在拟定预选方案时, 要提倡科学分析和创新精神, 实行决策的科学化、制度化和民主化, 遵循科学的工作程序。

(四) 优选战略方案

备选方案的可行性研究是指, 采用一系列科学的方法对各战略方案的诸环境因素是否允许,战略规划中所采用的科学技术、生产条件和市场营销组合策略是否可行, 各战略的经济效益是否合理等所作出的分析、评价与论证。优选战略方案是市场营销战略决策的关键, 在对预选方案的综合评价过程中, 通常有以下几个方面的内容: ①战略是否符合宏观环境因素变化与发展; ② 战略是否适应企业目标市场的需要; ③战略的资源条件是否具备; ④战略对策及企业在各战略阶段所采用的市场营销组合策略是否可行; ⑤战略目标实现的可能性有多大; ⑥战略的延续性、风险性、效益性及相应的对策是什么。

(五) 实施战略方案

战略方案的实施是战略管理的重要组成部分。好的战略方案如果实施不当, 同样达不到预期的战略目标。战略方案的实施, 一般有四个方面的工作: 制定实施计划, 执行计划, 检查效果与控制, 反馈信息与调整。

具体内容包括: ①把战略目标与任务落实到各个战略阶段的同时, 对近期做出详细的的计划并付诸行动; ②把战略目标与任务分解落实到各个部门, 并制定完成的措施; ③针对战略重点的不同, 给予相应的人力、物力、财力的安排和平衡; ④ 从企业整体战略出发, 综合协调产品、价格、促销、销售渠道组合策略; ⑤制定战略实施方案的责任体系和考核的指标体系。

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